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Synthèses rédigées par les étudiants du cours de Culture numérique

Le multiscreen dans le quotidien des Français
Le multiscreen dans le quotidien des Français

Le second écran en parallèle à la télévision

Un nouveau terrain de jeu pour les marques

Deschamps Marine et Ruppé Willem - Master 2 Management du Sport
Les premiers écrans furent créés à la fin du 19ème siècle par des chercheurs tels que C. Senlecq en France, A. de Paiva au Portugal ou encore, G. R. Carey aux Etats Unis. A l’époque, l’écran était simplement une surface photosensible sur laquelle nous projetions des images. C’est entre 1886 et 1892 que l’écran connaît sa première révolution : Hertz découvre la photoélectricité (1886) et, plus tard, K. F. Braun invente le tube cathodique. Ces génies ne se doutaient sûrement pas que, plus d’un siècle plus tard, leurs découvertes amèneraient l’Homme à créer les outils que nous connaissons aujourd’hui : la Smart TV, l’ordinateur, le smartphone ou encore la tablette. L’écran a évolué, s’est multiplié et nos besoins avec. De facultatif dans nos foyers, ils sont devenus indispensables, même en dehors. L’Agora en est aujourd’hui envahie et l’information, la culture, les images, les vidéos vont et viennent. De quoi accroître, encore et toujours, nos besoins ; mais surtout, attirer la convoitise des géants du business (chaînes TV et marques en tout genre) qui voient dans ces écrans, petits et grands, des marchés toujours plus importants. Dans cette présentation, ce que l’on nomme le « second écran » constituera le cœur du sujet. Sa place, son évolution, les acteurs qu’il touche et les perspectives qu’il peut apporter seront développés.
(déposé le 2014-12-04 13:55:21)

Introduction

L’indispensable écran

L’écran est de nos jours et depuis plusieurs années, un outil devenu indispensable pour la quasi totalité des ménages. Il permet la « multi consommation » c’est à dire un accès à l’information, aux divertissements, à la communication ; rien d’autre ne permet un tel panel de choix, ni ne permet d’atteindre autant de cibles que celui-ci. Pour preuve, en France par exemple, le taux de pénétration de la télévision, considérée comme « le premier écran », atteint plus de 98% des foyers en 2012. Oui mais voilà, comme le train à charbon a évolué en TGV, comme le téléphone fixe a évolué en téléphone portable, la télévision a elle aussi trouvé son évolution. Elle est considérée comme un substitut pour certains, qui voient déjà la mort de la télévision, et pour d’autres, un complément visant à élargir encore davantage le public et créer de la demande là où nous n’aurions jamais penser pouvoir l’atteindre, il y a 10 ans. Son nom ? Le second écran.

Internet, TV et second écran

Les médias traditionnels tels que la télé, la radio ou encore les journaux n’ont donc plus le monopole sur la création de contenu. Il faut désormais s’adapter à la demande, créer une nouvelle manière d’attirer des consommateurs, trouver de nouvelles façons de communiquer et d’échanger…

La télévision a trouvé dans internet un véritable outil de promotion ; cela est dû à sa méthode très peu coûteuse pour une divulgation importante d’information ainsi qu’une très grande visibilité. La télévision et le second écran sont donc devenus de nouveaux supports pour les marques, et constitue même un nouveau terrain de jeu. Les marques ne cessent d’inventer des méthodes, de créer des applications, des plateformes pour augmenter leur notoriété, notamment par le biais du second écran.

En France par exemple, l’émergence massive des marques sur les programmes TV ou sur les réseaux sociaux n’est pas anodine. Etablir le contact avec les plus jeunes consommateurs ou tout simplement créer du lien avec la marque elle même sont les stratégies mises en place pour gagner de la reconnaissance, de l’affection auprès des téléspectateurs, et ceux quelques soient l’écran utilisé.

« Place & Promotion » ?

Dans cette présentation, nous verrons donc, dans un premier temps, la place de la TV et du second écran dans la société d’aujourd’hui. Ensuite, nous étudierons comment les marques créent des expériences publicitaires à travers l’utilisation du second écran pour offrir une nouvelle offre télévisuelle et attirer ainsi de nouveaux consommateurs. Enfin, suite à la croissance du second écran, en parallèle de la télévision, nous examinerons en quoi les réseaux sociaux constituent un levier important pour les marques, qui cherche de plus en plus à les investir, comme twitter principalement.

Quelle est la  place du second écran aujourd’hui 

Le second écran, c’est quoi ?

Pour définir le second écran, il est important de parler de multitasking et de premier écran. Le multitasking, c’est, en fait, notre capacité à réaliser plusieurs tâches de façon simultanée, c’est-à-dire en utilisant plusieurs moyens de communications et/ou d’informations en même temps. Cette capacité, que nous développons de plus en plus, a conduit à un bouleversement du schéma traditionnel qui « voulait » qu’un écran (la TV) à lui tout seul peut capter notre attention. En effet, une étude « AdReaction » de Pierre Gomy, directeur adjoint de Millward Brown (2014) a révélé que 58 % des Français utilisent simultanément un autre écran quand ils regardent la télévision, font du multitasking

Le multiscreen dans le quotidien des Français

Le multiscreen dans le quotidien des Français

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Source : Un monde multi écrans  : quelles opportunités pour les marques

De plus, de nos jours, nous ne sommes plus seulement spectateur mais bel et bien spectateur-acteur. Et c’est grâce (ou à cause du) au second écran et à ce concept de multitasking que nous avons pu évoluer vers ce nouveau modèle.

Le premier écran, que représente la télé, est encore aujourd’hui considéré comme une « grosse boîte équipé d’un tube cathodique » et prenant place au milieu du salon. Bien que celle-ci ait évolué en écran plat ou encore en Smart TV (i.e. TV connectée à internet), elle reste le moyen le plus simple de visionner du contenu (émissions, séries, sport, etc…) mais ne permet pas l’interaction avec le monde extérieur : d’où la naissance du second écran. Or, définir le second écran reste une chose à la fois aisée et compliquée.

“The second screen can be a variety of a different device. Really, there are three basic criteria that a device must fit if it wants to call itself a second screen. One: connectivity. Two: app functionality. Three: to state the obvious, it must have a screen.” 

Poltrack (2012)
Source : Le rôle et le mode de fonctionnement du second écran, Poltrack.

            Le second écran est un appareil connecté possédant des applications. Autrement dit, c’est une déclinaison de la télévision que sont nos smartphones, tablettes, ordinateurs ou encore nos consoles de jeux.

De plus, il permet une interaction avec le programme, la publicité ou avec des communautés (par l’intermédiaire des réseaux sociaux comme facebook, tweeter par exemple). Ce concept a été « approuvé » par l’étude de Brown (2014) qui, sur une base de "30 pays et quelques 12000 consommateurs âgés de 16 à 44 ans, montre que 41% d’entre eux sont beaucoup plus captivés par un programme ou une publicité interactive" (par le biais d’applications sur tablettes ou smartphones) que par toute autre forme de publicité ne proposant pas d’expérience simultanée. En revanche, Brown précise dans son étude, que le comportement « multi-écran » est cumulatif et ne repose pas toujours sur un lien entre le programme visionné et l’utilisation du second écran. Pour finir, et c’est sûrement le plus important car cela a permis son développement, le second écran a été conçu afin de regarder un programme télé sur un écran autre que la « première intéressée », la télévision. 

Sa place dans nos foyers et son évolution

Depuis 1946, la télévision occupe une place importante dans les ménages des français. : plus de 98% des ménages sont équipés d’un poste, et cette activité représente aux yeux des français plus de 3h50 par jour de consommation télévisuelle en 2012. Cependant, bien que la télévision reste aujourd’hui le média le plus consommé par les ménages en Europe, l’apparition d’internet ainsi que le développement démesuré des technologies multi écran offrent aux téléspectateurs un nouveau support du contenu vidéo.

En effet, internet est de nos jours le média le plus dynamique et connaît une forte croissance de son utilisation. Alors qu’ils n’étaient que 360 millions à la fin des années 2000, on compte désormais 2,4 milliards d’internautes, qui passent toujours plus de temps à surfer sur internet. En France, on passe désormais plus de 40 minutes par jour à jouer ou à surfer sur Internet, contre 16 minutes par jour il y a 10 ans.

L’usage du second écran, lui, montre un certain engouement de la part des téléspectateurs à délaisser petit à petit la TV au profit de contenus plus interactifs et enrichissant qu’offre celui-ci.

Ces chiffres parlent d’eux mêmes :

-       En 2013, près de 8 foyers sur 10 (78,8%) possèdent au moins un ordinateur, c’est 10 pourcents de plus qu’en 2009.

-       Le smartphone, quant à lui est l’écran qui progresse le plus. Plus de 26 millions de personnes en France possédaient un smartphone en 2013. Ce nombre a été multiplié par 2,6 en trois ans.

-       Concernant la tablette, environ 28,7 % des foyers sont équipés d’une tablette en 2013. La tablette a connu son moment de gloire notamment pendant les périodes de Noël où celle-ci figurait comme cadeau référentiel, bien devant les téléviseurs et les PC portables.

« Il y a 6,5 écrans par foyer en moyenne au quatrième trimestre 2013. 5 ans en plus tôt, au quatrième trimestre de 2007, on comptait 5,3 écrans par foyer »

Source : challenge, 20 février 2014 

Ce multi-équipement au sein des foyers français s’explique par la complémentarité des usages entre tous les écrans. La télévision reste l’écran familial par excellence, l’ordinateur est présent dans les foyers pour être partagé, la tablette a plutôt tendance à être partagée et est réservée à une utilisation plus ludique et le Smartphone est l’écran sur lequel on gère sa vie privée.

L'utilisation des écrans

L'utilisation des écrans

Ce phénomène multi écran peut amener cependant à quelques retentissements auprès des annonceurs. En effet, environ 48 % des européens déclarent qu’il leur arrive de consulter Internet pendant qu’ils regardent la télévision. Cette consommation simultanée représente même 16 % du temps passé devant la télévision. 

Face à ce constat, les annonceurs, marques, chaines TV se sont lancés dans le développement d’applications destinées à accompagner les téléspectateurs simultanément aux programmes télévisés proposés. Ces services visent à compléter la consommation de la télévision proprement parlée avec l’intégration d’une consommation plus personnelle, via un second écran. Les réseaux sociaux par exemple sont difficiles à intégrer dans un téléviseur dont l’écran est ouvert à la vue de tous. La proposition de contenus enrichis et synchronisés avec le programme TV ou encore des jeux en rapport avec les programmes permet donc une individualisation de la consommation. Ces nouveaux usages apparaissent aussi comme l’opportunité de proposer de nouvelles expériences : En effet, 33 % de l’activité en ligne des « téléspectateurs multitâches » est directement lié à ce qu’ils sont en train de voir à la télévision. 

Source: TV connectée et and écran : Internet l'assaut de la télévision

La télévision apparaît donc comme un nouveau terrain de jeu aux yeux des annonceurs est la Social TV fait alors son apparition.

Qu’est-ce que la social TV ?

La social TV est le fait de commenter sur les smartphones ou les tablettes ce que les téléspectateurs voient en direct à la télévision. Son objectif est de resituer la place du téléspectateur, devenu moins passif face à la télévision.

Qu'est ce que la social TV ?

Qu'est ce que la social TV ?

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Sources : TV connectée et and écran : Internet l'assaut de la télévision

Les marques ont très bien compris ces nouvelles priorités et considèrent le second écran comme un nouveau terrain de jeu à investir.

II.  Un nouveau besoin d'interaction

Avec l’essor du second écran, les marques sont désormais de nouveaux domaines médiatiques et conversationnels qui se doivent d’animer un site web, d'être présents sur les réseaux sociaux mais aussi de créer des applications. Il y a tout intérêt aujourd’hui, pour les marques, de s’intéresser à la manière dont elles peuvent capter le consommateur, le fidéliser et créer un nouveau besoin d’interaction sur le second écran.

Nouvel enjeu pour les marques

Miser sur la complémentarité avec le spot télévisuel

La tablette, l’ordinateur ou bien le smartphone sont de plus en plus connectés avec la télévision. Pour les marques, il s’agit donc d’utiliser le second écran pour délivrer des messages aux téléspectateurs. Ces messages doivent être pensés et déclinés sur chacun de ces écrans.

La publicité est partout. Il est désormais possible de synchronisée la publicité que l’on voit à la télévision au même moment sur la tablette, le smartphone ou sur l’ordinateur. Ce type de processus est une réelle opportunité pour les marques de se faire voir et surtout de se faire remarquer. La personne qui passe d’un écran à l’autre peut dorénavant être la cible première pour la marque. En effet, nous avons tous, à un moment donnée, fait abstraction du spot publicitaire à la télévision en regardant son smartphone par exemple. Cette synchronisation permet donc à la marque une audience plus efficace. Pour cela, il existe un moyen de coupler la stratégie publicitaire des marques avec le second écran.

TVTY, fondée en 2009, est une start up qui consiste à synchroniser les campagnes digitales avec les spots TV, les évènements sportifs et la météo. Son cœur de cible est constitué principalement des marques qui annoncent à la télévision et qui souhaitent élargir son portefeuille de client via le second écran. Son principe : monopoliser plusieurs canaux pour toucher une audience encore plus importante. Ainsi, pendant quelques minutes, l’annonceur va être à la fois présent sur la télévision et sur le second écran. Le web devient donc une véritable chaine de télévision et une opportunité pour les marques d’agir en double effet.

Real Time TV Data
Real Time TV Data (Vidéo)

Vidéo

TVTY
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Source : TVTY synchronise la pub TV avec tous vos écrans

L'exemple de Macdonald’s : McDonald s’impose sur tous les écrans au même moment. Lorsque ses publicités sont diffusées sur les grandes chaînes, l’enseigne de fast-food occupe aussi les espaces « pré-roll », ces pubs que les internautes doivent visionner avant de pouvoir regarder leurs vidéos sur Youtube ou Dailymotion. C’est une façon pour la marque d’être visible sur tous les plans. Généralement lorsque l’on regarde un sport publicitaire à la télévision, notre regard dérive principalement sur notre ordinateur ou sur notre smartphone. ,
Source : Business les echos 

Un autre exemple sur la complémentarité d’une marque forçant les téléspectateurs a être deux fois plus attentif au contenu de la marque est l’exemple de PMU.  PMU, connu pour ses paries sportifs, offre aux téléspectateurs une double activité grâce à la publicité sur le poste de télévision pour annoncer aux téléspectateurs l’apparition d’une application PMU. Cette activité promotionnelle de la marque lui permet de capter encore plus de monde grâce aux applications de second écran.

Spot TV de la marque PMU
Spot TV de la marque PMU (Vidéo)

Vidéo

la marque PMU profite de l'écran de télévision pour promouvoir son application
Licence : YouTube Standard Licence

Chercher de l’exclusivité à travers les applications

Nos Smartphones et nos tablettes nous ont non seulement offert une nouvelle façon de regarder notre émission ou programme préféré, mais ils ont aussi changé la manière dont nous les vivons.  En effet, certains programmes vont plus loin que la simple diffusion et apportent une vraie valeur ajoutée sur le second écran en donnant des informations sur le contenu du programme ou de l’émission.

Certaines marques n’hésitent pas à innover pour générer de l’exclusivité, via le second écran, offrant ainsi la possibilité aux spectateurs de :

  • regarder l'émission en live ou en replay
  • choisir la séquence vidéo qui vous a fait vibrer et la partager instantanément sur les réseaux sociaux.
  • découvrir des séquences exclusives d'une émission ou d’un programme
  • interagir avec la télévision à travers les réseaux sociaux
  • participer à des jeux : faire des pronostics, accéder à des jeux en lien avec notre programme favori.

L’application "GoT4 officiel" : votre compagnon... par OCS
Orange a crée une application Game of Thrones  permettant la diffusion en temps réel ou en replay de la saison 4. Au delà de ca, l’application orange offre aussi des contenus enrichissant liés à l’épisode (moments forts, flashback et bonus). Une véritable immersion dans la série. L’application se veut aussi sociale, grâce à un lien vers les réseaux sociaux avec la communauté de fans. A tout moment, les téléspectateurs peuvent obtenir des informations sur l’épisode à venir, sur l’actualité des acteurs, via un mag interactif. Ils peuvent voter pour leur moment préféré, et bien entendu échanger et partager autour des scènes les plus marquantes. La télé a le devoir impérieux de réinventer de nouveaux formats pour susciter ou conserver l’attention des téléspectateurs.  Orange pour la chaîne OCS vient une nouvelle fois de démontrer sa capacité à le faire avec cette expérience inédite.

l'application
l'application "GOT4 officiel" (Vidéo)

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OCS
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Source : ladn, actualité média 

Dans le cas des événements sportifs par exemple, les applications de second écran peuvent offrir aux téléspectateurs de vivre le match de façon interactive. L’Equipe a développé une application appelée "L'Équipe Connect" qui permet aux mordus de sport de profiter d’une exclusivité à travers les contenus interactifs qu’offre cette application (infos, photos, vidéos, quiz, pronostics). Cette exclusivité permet aux téléspectateurs d’être au cœur même de l'événement sportif et de ne laisser passer aucune information.

Application

Application "L'Equipe Connect"

Licence : Licence inconnue -- D.R.

De plus, Orange qui n’a pas obtenu les droits de diffusion télévisuelle de la ligue 1 et ligue 2 pour la saison 2014-2015, a en revanche, développer une application Orange Ligue 1 permettant aux adhérents de l’application de visionner l’intégralité des rencontres sportives à partir de leurs smartphones et tablettes. (Tarifs : 1 euro par mois, pour les abonnés orange ; 6 euros pour les autres). Cette déclinaison de l’offre permet à Orange d’une part de faire face aux concurrents actuels comme Bein Sport et Canal + (qui ont l’intégralité des droits TV en France) et d’autre part offre la possibilité de regarder les matchs quel que soit l’endroit dans lequel nous nous trouvons (du moment que la connexion est fiable).

A travers ces  exemples, on constate que nous consommons non plus le programme ou le match en lui même, avec un rôle externe et sédentaire, mais bien de manière active et nomade.

Poursuivre/ élargir une expérience

Le second écran est une façon de poursuivre l’expérience de la télévision en interagissant directement avec le spectateur ; Et cela, les marques l’ont très bien compris. Le sport est un milieu qui attire de nombreux téléspectateurs et est, pour les marques, une façon de jumeler leur image avec un événement de grande ampleur. C’est le cas de la marque Visa lors de la Coupe du Monde de Football au Brésil en 2014.

La marque visa au cœur de l'Expérience digitale proposée par MYTF1 lors de la coupe du monde de football 2014 

« Multicam Visa » offrait, en plus des matchs diffusés sur TF1, pas moins de 5 caméras additionnelles, activables au choix et en direct depuis le site web et les applications Mobile/Tablette de MYTF1. Celle-ci proposait également de revoir tous les buts sous différents angles..Avec cette opération, Visa s'affiche aux yeux du grand public comme le partenaire qui offre aux téléspectateurs de TF1 une nouvelle manière de consommer la Coupe du Monde sur le digital »

La marque Visa et son dispositif Multicam Visa pendant la coupe du Monde de football, 2014
La marque Visa et son dispositif Multicam Visa pendant la coupe du Monde de football, 2014 (Vidéo)

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Fidéliser le client ou le fan

La stratégie principale des marques est de comprendre et de s’intéresser sur la manière dont les consommateurs tissent des liens avec elles. Cet enjeu est nécessaire pour rendre le client consommateur de la marque et le « transformer » en fan, adepte de celle-ci. Le second écran offre cette possibilité : les marques peuvent conquérir les téléspectateurs à travers les nouveaux espaces, en se faisant connaître davantage, en partageant des informations, en interagissant directement avec le consommateur. Pour les marques, il s’agit de faire participer le consommateur (téléspectateur) à travers les applications sous forme de jeu.

La « gamification » est un outil intéressant pour la fidélisation du client ou du fan. C’est une technique qui vise à utiliser le mode du jeu pour créer une affinité avec la marque, et permettre la fidélisation et/ou la mobilisation de nouveaux clients.

Quels sont les avantages de cette « gamification » ?

La création d’une communauté fédérée autour de la marque.

- Maintenir l’audience du sport TV tout en augmentant l’engagement

- L’attrait d’un public plus large

- La mise en place d’un système de classement et de récompense

- Créer une opportunité d’achat

La gamification autour d’un programme TV

Heineken, Sponsor officiel depuis 2005 de la Ligue des Champions, a très bien su valoriser son partenariat avec l’UEFA dans le but de promouvoir sa marque à l’international. La marque bénéficie d’une belle vitrine sportive pour communiquer auprès de ses cibles. De plus, dans le monde sportif, la « gamification » est un atout face au caractère incertain de la rencontre sportive ; Il est donc facile de créer un jeu fédérateur autour du monde sportif en y ajoutant des pronostics (comme l’a aussi fait Canal + avec son application Canal Football App). De par son application, Heineken se montre une fois de plus présent sur le marché international mais permet de fidéliser ses propres clients, les amateurs de football et à fédérer ainsi une communauté autour de la marque et de l’événement.

Dans l’optique d’attirer un public plus large, la « gamification » du football, sport à tendance masculine, peut aussi plaire au plus grand nombre en jouant contre ses amis.

Heineken développe une application pendant les matchs de football de Ligue des Champions. A travers cette application, non seulement le téléspectateur visionne le match mais il peut aussi interagir en temps réel.

 

l'application de la marque Heineken
l'application de la marque Heineken (Vidéo)

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Source : l'application Heineken 

La gamification autour d’un spot publicitaire

Coca Cola, a crée une campagne publicitaire mettant en avant la gamification. Cette campagne  comporte deux outils important : un spot publicitaire et une application smartphone. Le principe de la campagne était simple : Premièrement il fallait télécharger l’application coca cola sur son second écran. Deuxièmement, dès lors que la publicité de Coca Cola apparaisait à la télévision, au cinéma ou même dehors sur les écrans publicitaires animés, le téléspectateur devait secouer le plus rapidement possible son smartphone, tablette..

Cette campagne publicitaire a remporté un succès énorme tant auprès des consommateurs habituels de Coca Cola que les autres individus, et est considéré comme la campagne ayant été la plus efficace à Hong Kong en 35 ans de présence dans le pays.

Quelques chiffres révélateurs :

- 1 jour  après son lancement, l’application s’est classée numéro 1 de l’App Store Hong Kong.

- Après un mois, l’application totalisait 380,000 téléchargements. En tout, la campagne a engendré plus de 9 millions de vus sur l’ensemble des supports : TV, Youtube, et Weibo (le Twitter chinois).

L'application CHOK de Coca Cola
L'application CHOK de Coca Cola (Vidéo)

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Source : la gamification de Coca Cola à travers son spot publicitaire et son application  

Avec le phénomène multi-écrans, les marques doivent à la fois continuer d'être présente à la télévision mais doivent aussi utiliser des contenus innovants pour capter l’attention sur le second écran. L’humour et l’originalité ne doivent cesser d’exister.

Nouvelle attraction pour les consommateurs

Nous avons vu que les applications permettaient aux consommateurs/téléspectateurs de consommer la télévision d’une toute autre manière. De plus, avec l’affluence importante d’internet,  les marques se créent aussi une place dans l’univers des réseaux sociaux.

Cette nouvelle activité consistant à consommer à la fois des contenus du second écran et du programme télévisuel est une attraction nouvelle pour les téléspectateurs.

Quel est l’intérêt pour le téléspectateur?

  • Le téléspectateur a un besoin continu d’information  et une curiosité toujours plus développée. Grace à ce double écran, les personnes apportent une plu-value au programme télévisuel.
  • Se prendre au jeu : à travers la déclinaison des marques sur le second écran, les téléspectateurs peuvent personnaliser le programme télé a leur image.
  • Sortir de l’inactivité face à l’écran de la télévision.
  • Le gain : à travers les applications de second écran, le téléspectateur peut gagner des points, des lots, des récompenses de la marque.
  • Permettre aux téléspectateurs de revendiquer une idée ou un acte solidaire. Par ce genre d’événements, la personne va revendiquer l’idée de dépasser la communication via des réseaux sociaux et de réintroduire la communication dans le réel. Par exemple, Nescafé a permis d’offrir aux téléspectateurs cette possibilité.

L'exemple de Nescafé et de Facebook
L'exemple de Nescafé et de Facebook (Vidéo)

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Existe t’il une interaction entre les téléspectateurs et les marques elles même ?

Il existe bien une interaction entre les téléspectateurs et les marques. Cette interaction se traduit à la fois par une multiplication de matraque publicitaire pour les marques tout en donnant aux spectateurs l’impression qu’il est libre d’agir, de choisir, et a le pouvoir d’interagir avec le programme télévisuel.

Les marques vont être obligé de fournir un renouvellement perpétuel dans l’originalité des messages fournis, de réfléchir sur leur manière d’innovée afin que le téléspectateur y soit toujours réceptif. Si, par exemple, l’application développée par la marque est actuelle et originale, le téléspectateur sera identifié comme étant tendance à la mode de consommation.

Combinaison de la TV avec le 2 écran : interaction entre les marques et les téléspectateurs

Combinaison de la TV avec le 2 écran : interaction entre les marques et les téléspectateurs

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Source : Annonceurs et écran, le renouveau de la pub TV

III. Vers une twitterisation ?

Nouvelle stratégie pour les marques

Aujourd’hui nous ne sommes plus dans un mode de consommation télévision simplement parlé. On ne regarde plus le petit écran tel quel, les téléspectateurs collectionnent les écrans et deviennent des « consom’acteurs ». Les marques doivent opter pour de nouvelles stratégies et investir ce phénomène multi écran qui nous entoure.

Un des exemples d’investissement sur de nouveaux supports est la marque de boisson Pespi. Pepsi renonce à ses traditionnels spots TV pendant le Super Bowl 2010, pour consacrer les 20 millions de dollars que lui coûtent ces publicités à une campagne sur les réseaux sociaux : le Pepsi Refresh Project. Ce projet consistait à financer les projets citoyens individuels ou collectifs. Celui qui recevait le plus grand nombre de vote, se verrait attribuer d’une participation financière par la marque Pespi, pour la réalisation de son projet.

Pespi Refresh Project
Pespi Refresh Project (Vidéo)

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Pespi
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Ce projet illustre bien la tendance actuelle des marques à se désintéresser des médias classiques pour se tourner vers de nouveaux supports comme les réseaux sociaux.

Dans cette société dite « hyper connectée », les réseaux sociaux sont donc devenus des éléments incontournables pour les marques et celles-ci se doivent d’investir ces nouveaux espaces. Leur but est donc de mettre en place des stratégies sociales TV pour multiplier leur présence et pour réinventer un lien plus direct avec le consommateur.

Avec cette multiplication des écrans, capter le téléspectateur est devenu difficile. Mais en connaissant son goût pour la double activité (second écran et télévision), il est donc primordiale pour les marques de s’insérer dans cette nouvelle aire digitale.

Le fort de Twitter, les hastags #

Les marques disposent d’une grande visibilité pour relier des messages pertinents à des conversations via la télévision.

Twitter est le support propice pour la social TV et est d’ailleurs l’un des réseaux sociaux les plus utilisés. Sa caractéristique réside dans sa forme simpliste de 154 caractères et des #hastags qui font référence aux thèmes abordés.

« Twitter est aujourd’hui le réseau social par excellence pour créer des conversations entre utilisateurs,  fans, marques, programme TV… »

Les hastags sont, via Twitter, un outil facile pour faire surgir l’intérêt des téléspectateurs de l’autre coté de l’écran. Les marques n’hésitent pas à créer leurs propres hastags pour lancer une discussion autour d’un sujet ou bien solliciter le téléspectateur afin qu’il réagisse au programme télévisuel.

La marque de parfum Amor Amor de Cacharel est l’une des premières à avoir percé dans le milieu de la social TV grâce à son partenariat avec la chaine TF1. Cette opération est régulièrement citée en exemple comme une bonne intégration de la marque dans un programme TV.

la chaîne TF1 dispose d’un bon cas pratique : l’opération #TeamAmorAmor de Cacharel sur The Voice.
la chaîne TF1 dispose d’un bon cas pratique : l’opération #TeamAmorAmor de Cacharel sur The Voice. (Vidéo)

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TF1 Pub
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

Source : TF1 publicité 

Avec la présence de Twitter, les marques peuvent désormais utiliser de nouvelles stratégies. En effet, via un hastag dédié, le message des marques est, en général, facilement transmissible à une majorité de personne sur le second écran.

Pour montrer l’intérêt pour les marque d’être présent sur les réseaux sociaux, nous allons nous appuyer sur un exemple de campagne publicitaire menée par la marque Kellog’s en 2012. Cette fois ci bien éloignée des spots publicitaires habituels, cette campagne souhaitait tester pour l’ouverture de son nouveau magasin, l’attractivité de son réseau twitter en mobilisant ses propres clients sur son compte. En partageant un tweet portant le hashtag #tweetshop, le client repartait avec un paquet de céréale.

Grâce à cette opération innovatrice, de nombreuses marques sont présentes sur les réseaux sociaux pour développer leur marque en dehors du second écran. Cet exemple nous à montrer l'importance pour une marque d'être au dernier point de la technologie et de faire de la publicité directe auprès des consommateurs et de leurs amis twitter.

Source : acheter des tweets, la nouvelle stratégie des grandes marques 

De nombreuses marques sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux en créant un compte twitter. 

La marque Orangina

La marque Orangina

Licence : Licence inconnue -- D.R.

La marque Nutella

La marque Nutella

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Ces exemples montrent bien l’engouement pour les marques d’attirer de nouveaux consommateurs et ceux, bien au delà du spot télévisuel habituel. C’est pourquoi, les réseaux sociaux, présents sur le second écran sont donc une nouvelle méthode de faire sa campagne publicitaire. Il est très probable que d’ici peu, les spots télévisuels des marques fassent apparaître un hashtag pour diversifier les messages et de cibler plus précisément la clientèle.

La vampirisation des programmes TV

Le second écran a changé la fonction première de la télévision. La télé ne devient plus le seul vecteur de masse et reste un vecteur parmi tant d’autre : tablette, ordinateur, smartphone.

Au travers de chaque média, l’intérêt pour une marque est d’être exposé le plus de fois possible, autant sur le second écran que sur la télévison pour dépasser la concurrence souvent rude sur le marché. 

Cependant, ne risque t’on pas de nuire le programme télévisuel et de distraire le téléspectateur à force d’une surconsommation de tweet, d’Application ?

« Trop de tweet, tue le tweet »

« Trop d’application, tue l’application »

En effet, aujourd’hui nous somme arrivés à ce que les téléspectateurs ne consomment plus le programme TV tel que. Le téléspectateur passe d’un écran à un autre, ce qui peut nuire aux programmes TV et aux spots télévisuels.

De plus, face à ce constat, les marques ont besoin d’être présent sur tous les aspects pour pouvoir sensibiliser davantage les téléspectateurs à regarder le spot pour provoquer par la suite un acte de consommation. C’est pourquoi, les marques vont surenchérir le matraquage publicitaire sur tous les écrans. On risque d’arriver à une surenchère de matraque publicitaire de la part de toutes les marques pour être sur le devant de la scène (plus d’applications, plus de publicité sous forme de gamification, plus d’apparition de hashtag) qui risque de nuire aux messages premiers de la publicité : celui de faire passer un message marquant, dont les téléspectateurs vont retenir l’intention. Si toutes les marques continuent d’en ce sens, nous risquerions d’arriver à une disparition des téléspectateurs qui veulent consommer du contenu.

CONCLUSION 

            A travers cette présentation, nous avons vu qu’il n’est pas encore l’heure pour nous de jeter nos cathodiques, plasmas, LCDs et autres écrans TV plus ou moins « ultra HD ». Non, la TV n’est pas morte et elle évolue d’année en année pour une utilisation de plus en plus combinée avec celle de nos smartphones, PC portables et autres tablettes qui constituent nos « seconds écrans ».

En effet, ces derniers ne sont pas encore perçus comme des substituts directs de la télévision tant leurs utilisations en parallèle de celle-ci peut être considérer comme un complément quasi-parfait comme nous avons pu l’observer dans les différents exemples exposés plus tôt. Ces outils ne constituent donc pas forcément l’avenir proche de la TV, d’autant plus que, ne serait-ce qu’économiquement, cela génère des suppléments de revenus pour les marques et chaînes qui ont réussi leur développement vers ses nouveaux moyens de communications.

            De plus, la TV devient de plus en plus sociale, notamment grâce aux développements du second écran ainsi que des applications et réseaux sociaux qui y sont liées (Twitter, Facebook). Elle reste, aussi, le média phare dans nos foyers et reste un support de partage familial.

En revanche, le second écran amène les spectateurs vers l’action, qui devient le nouveau mode de consommation, et les « pousse » même à rejoindre ou utiliser davantage les réseaux sociaux, qui se sont eux aussi développés et ont augmenté leur « offre d’échange » en s’accordant avec les chaînes TV et autres médias.

           La question restante consiste à se demander si le second écran et la TV sont indépendants l’un de l’autre. La réponse sera « normande »…

En effet, nous savons, d’une part, que le second écran permet une consommation personnalisée, nomades et interactives du contenu ; choses que la TV « traditionnelle » ne peut encore garantir. De plus, il est possible d'imaginer, et cela existe déjà, des expériences de second écran non liée à la TV : dans les stades, par exemple, pour avoir plus d'infos sur une rencontre sportive (stats, etc…), ou encore dans une salle de concert sur un artiste (discographie, prochaines dates et prochains lieux de tournée, etc…).

D’autre part, nous avons remarqué l’utilisation importante et grandissante du second écran en parallèle de la télévision, notamment à travers les applications liées aux programmes en cours ; ce qui le rend en partie dépendant de la consommation télévisuelle. (FlingoTV)

           Enfin, nous avons développé l’idée que « trop de tweet tue le tweet ». Ce concept est venu du constat que certains programmes, tels que La Nouvelle Star, ont mis énormément l’accent sur le « rendez- vous interactif » avec les réseaux sociaux, au point peut-être d’avoir « matraqué » de façon trop importante le spectateur… En revanche, bien que les risques de distraction existent lors du visionnage d’un programme, certaines entreprises, comme ConnecTV, se sont spécialisées dans la proposition de contenu « au moment propice », durant les mi-temps et coupures publicitaires. Cela constitue une réelle opportunité pour les marques et chaînes qui veulent développer une expérience sur le second écran durant les « temps creux ».

 

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Licence : Licence inconnue -- D.R.
 

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