Chargement en cours

Synthèses rédigées par les étudiants du cours de Culture numérique

Paris Sportifs : La triche expliquée
Paris Sportifs : La triche expliquée

La monétisation du sport sur internet

Comment internet révolutionne-t-il l'économie du sport ?

Valentin POUSSIER, Andrew BOUVET, Mathieu MONNIER
(déposé le 2014-12-11 13:46:25)

Depuis l’antiquité et notamment les premiers Jeux olympiques (776 av J.-C.), le sport fait partie intégrante de notre société, il rassemble et fédère les populations lors de grandes compétitions. Il est devenu de plus en plus suivi suite à l’apparition des médias au XXème siècle, et internet est aujourd'hui le plus fructueux d'entre eux. Apparu plus tard que la télévision ou les journaux papiers, internet est l'outil le plus utilisé pour s’informer, communiquer et marchander rapidement. Il s'est imposé comme une gigantesque plate-forme commerciale utilisé par bon nombre d’entreprises commercialisant leurs produits sur une immense base de données accessible par tous ou presque, permettant aux entreprises d’élargir leur domaine d’activité et de dégager de nouveaux bénéfices. La monétisation sur internet à une valeur centrale, à savoir qu’elle va transformer le domaine qu’elle concerne (en l’occurrence le sport) en lui substituant son but premier qui est le divertissement par l’action de créer de l’argent. Elle est directement liée à la conversion d’actifs (l’audience, les parieurs en ligne, etc) en monnaie, par le biais de la publicité, d’abonnements , de paris, ou encore de vente de bases de données. C'est pourquoi les acteurs du sport se servent aujourd'hui d’internet pour monétiser leur domaine d’activité et développer leur marché. Tout au long de cette synthèse, nous distinguerons deux types d'acteurs : d'une part, les acteurs dit "traditionnels", internes, que sont les équipementiers, les sportifs et les clubs, et d'autre part les acteurs externes ou nouveaux acteurs, que sont les médias, les opérateurs de paris sportifs ou encore les supporters. La monétisation du sport sur internet nous a poussé à réfléchir autour de différentes questions permettant de décomposer la problématique :

- Comment internet a t-il révolutionné l’économie du sport ?

- Comment les acteurs traditionnels utilisent-ils les nouveaux outils dont ils disposent ?

- Quelles stratégies les nouveaux entrants et acteurs externes ont-ils trouvé pour profiter de cette manne financière ?

- Ces sources de revenus sont-elles toujours fiables ?

- La monétisation du sport ne met-elle pas en danger l’intégrité du sport ?

- Quelles lois les gouvernements ont-ils mis en place pour réglementer ce marché ?

Avant d’énoncer les stratégies des nouveaux acteurs du sport sur internet, nous verrons d’abord dans une première partie les acteurs sportifs traditionnels qui ont vu en internet un moyen de développer leurs activités et de maintenir, voire faire croître, leur chiffre d'affaires. Pour terminer, dans une troisième partie, nous nous intéresserons aux dérives liés à l’activité du sport sur internet et aux législations misent en place par les organismes et gouvernements

1/ Acteurs traditionnels et stratégies numériques

1.1 Un milieu populaire avec des enjeux importants ...

Sportif de l'antiquité

Sportif de l'antiquité

Depuis l’antiquité et la création des premiers jeux olympiques, le sport est un véritable vecteur social. Fédérateur et ultra-populaire, il rassemble les gens autour d’événements, de rencontres, de clubs et de sportifs. Par nature, l’être humain est attiré par la compétition et pratique des loisirs. Le sport est donc la rencontre de deux aspects propres à l’homme, permettant de laisser s’exprimer l’envie de se dépasser, ce qui explique le succès des compétitions sportives aujourd'hui. En prenant l’exemple des Jeux olympiques, on peut facilement s'apercevoir que le sport est devenu un véritable spectacle, permettant de dépasser les barrières linguistiques, géographiques et ethniques, qui freinent trop souvent la sociabilisation. Au fil du temps, le sport a pris une place de plus en plus importante dans notre société, allant de la création des différentes fédérations que nous connaissons, jusqu'au ministère de la culture et du sport. L’internationalisation des compétitions a également pris de l’ampleur, à l’image de la coupe du monde de Football qui semble toujours plus médiatisée, toujours plus attractive, toujours plus suivie, générant toujours plus de flux financiers.

Supporters américains durant la Coupe du Monde

Supporters américains durant la Coupe du Monde

Ces flux financiers dans le monde du sport, sont à la fois la cause et la conséquence de la démesure observable dans ce milieu, très souvent sujette à polémiques (salaires des joueurs de Football, coût d’organisation pour les Jeux Olympiques d’hiver à Sotchi, ou encore le budget dépensé par le Brésil afin d’organiser la coupe du monde 2014 (officiellement plus de 11 milliards d’euros)). Si le sport attire autant d’investisseurs et d’entrepreneurs, c’est que les sommes d’argent qu’il génère sont extrêmement attrayantes, ce qui explique l’importance des enjeux et du nombre d’acteurs actifs dans l’économie engendrée par le sport.

Certains de ces acteurs sont présents depuis toujours dans le milieu sportif, aussi bien à l’échelle nationale que internationale, mais nombreux sont ceux qui sont apparus depuis l’accès au web par le grand public. De ce fait, nous pouvons distinguer ce que nous considérons comme des acteurs “internes”, traditionnels au système sportif, et les nouveaux acteurs ou acteurs “externes”, qui eux se développent et se démultiplient parallèlement aux nouvelles technologies d’internet. C’est dans ce contexte que la question de la monétisation du sport sur internet prend tout son sens.

Depuis les années 2000, internet est un outil utilisé par tous ou presque, qui modifie voire révolutionne la quasi-totalité des domaines, notamment le domaine financier. Parmi ces changements majeurs, le sport connaît lui une nouvelle forme d’économie, fructueuse et attractive, provenant exclusivement du net. Les sportifs et les clubs, acteurs internes du sport on vu en internet un marché novateur, toujours plus extensible et offrant une nouvelle manne financière. Avant l’arrivée d’internet, la majeure partie de leurs profits provenaient des boutiques, des droits de diffusions télévisuels ou encore de la billetterie. Grâce à internet, ils ont pu renforcer, ou au moins maintenir, leurs sources de profits existantes, et en développer de nouvelles. Les acteurs traditionnels du milieu sportif utilisent donc internet à la fois comme vitrine et comme boutique, où ils vendent leurs produits dérivés, leurs billets, la diffusion de leurs matchs… Tout en facilitant ainsi l’accès à l’information pour l’utilisateur et lui permettant d’acheter rapidement et facilement ce qu’il souhaite. Ce marché étant en pleine expansion, il représente un axe majeur pour le développement économique des clubs et des fédérations.

Concernant les sportifs, la problématique est semblable : développer sa notoriété et ses profits. Cependant, les outils vont être utilisés différemment, la stratégie va être construite autour de la ”star” et la gestion de l’image va devoir être extrêmement maîtrisée. Pour les sportifs se dessine la possibilité de développer leur notoriété de façon exponentielle (Cristiano Ronaldo est le premier sportif à avoir dépassé les 100 millions de fans sur sa page Facebook par exemple, en octobre 2014). Ainsi, les enjeux économiques deviennent encore plus important, car la notoriété sur les réseaux sociaux va séduire les clubs, les sponsors, et va permettre de développer une économie ayant comme levier le succès d’une personnalité sportive sur le web (nouveaux sponsors, financement de leur matériel, de leurs compétitions…). Les pratiquants de sport extrême ont parfaitement exploité ce filon. Les vidéos de leurs exploits publiées sur Youtube, leur offre une visibilité internationale en quelques clics et des marques comme Monster et RedBull se hâtent de les financer et les sponsoriser, comme l'illustre le saut de Taig Khris de la Tour Eiffel sponsorisé par la marque au taureau.

Dans la partie suivante, nous allons analyser les outils mis en œuvre par les clubs, les sportifs et les équipementiers, afin d’expliquer l’exploitation du marché sportif sur internet par les acteurs traditionnels.

1.2 stratégies numériques des acteurs internes

Cette seconde sous-partie traitera des acteurs dit “traditionnels” qui animent le milieu du sport et participent directement au développement de ses intérêts financiers, ils étaient présents avant l’essor d’internet et sont moins nombreux que les nouveaux acteurs qui feront l’objet de la partie suivante.

Parmi les principaux acteurs figurent les clubs et les fédérations sportives qui ont pour but de développer leur notoriété,  en employant des stratégies de communication conséquentes et efficaces, et des outils numériques permettant un transfert d’informations important. L’expansion des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter a permis aux clubs de sports de développer leur communication, leur notoriété et la proximité avec leurs supporters, agissant comme de véritables vecteurs de fidélisation.

Réseaux Sociaux lors du Championnat de France

Réseaux Sociaux lors du Championnat de France

Cette nouvelle forme de fidélisation permet aux clubs de séduire de nouveaux supporters, de nouveaux prospects et consommateurs potentiels, qui viendront assister aux matchs de leur équipe ou des sportifs qu’ils suivent sur internet. Ainsi, si les réseaux n’interviennent pas directement dans le processus de monétisation, ils représentent l’outil stratégique majeur d’influence, de communication et de marketing des clubs et fédérations.

Les sites des clubs ont désormais leur boutique en ligne permettant la vente et la promotion de produits dérivés (maillots de joueur, écharpes, mugs …). Tous ces produits dérivés permettent de dégager de nouveaux revenus non-négligeables pour les clubs, mais on assiste surtout à un déversement de l’économie traditionnelle vers une économie numérique, un transfert des sources de revenus des boutiques matérielles aux boutiques en ligne. Il y a ici une dématérialisation des boutiques qui sont de plus en plus connectées, au même titre que la billetterie. Le supporter n'a plus besoin de se déplacer, il achète désormais le maillot de son sportifs préféré en ligne directement du lieu où il se trouve. Tout est fait pour minimiser les "efforts" de l'acheteur, qui peut récupérer son maillot chez lui grâce à la livraison, et le billet directement sur son smartphone, dans sa boîte de messagerie, grâce à la dématérialisation des billets. Les enjeux sont grands pour les clubs qui souhaitent ménager les efforts de ses fans, clients les plus rentables, afin qu'ils dépensent plus facilement.

Parts de vente en ligne par catégorie de produits

Parts de vente en ligne par catégorie de produits

INSEE
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

Sur ce graphique publié par l’INSEE, on s’aperçoit que l’achat de vêtements, et d'équipement de sport en ligne, est le plus important, devant les billets de transport, sachant que depuis 2007 ces chiffres sont en constante augmentation. Si les équipements de sport sont présents dans une proportions moindre comparé à la vente de vêtements (regroupés dans une même catégorie), ils constituent malgré tout bien une source de revenus très importante et c’est un marché dont les clubs doivent se soucier, ce qui justifie les efforts afin de lier des sponsorings avec les magasins de sport comme Decathlon et la vente en ligne des équipements sportifs.

Démonétisation des stades

Démonétisation des stades

Très répandue en Allemagne et aux Pays-Bas, la démonétisation des stades n’est pour l’instant pas très connue en France, mais elle constitue une autre facette de la monétisation du sport sur internet, et donc de la démonétisation réelle. Le Mans FC a été l’un des premiers clubs à démonétiser les transactions au sein de son stade, au même titre que Nancy, le Havre ou Valenciennes. Les moyens de paiement traditionnels (espèce, carte bleue, chèque) se sont vus être remplacés par des cartes à recharge, rechargeables sur la boutique officielle des clubs, en ligne. C’est désormais avec une carte monétique ou une carte d'abonné que les supporters règlent leurs achats les jours de match. Cette technique innovante de dématérialisation de la vente et de démonétisation permet de fluidifier et de sécuriser la gestion des flux monétaires lors des événements des clubs, stratégie rendue possible par le développement des technologies connectées.

Dématérialisation des stades avec le Stade de France
Dématérialisation des stades avec le Stade de France (Vidéo)

Vidéo

Orange Business
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

Les avantages de la démonétisation sont nombreux et nous pouvons imaginer que dans les années à venir, celle-ci sera de plus en plus privilégiée par les clubs. Elle permet de faire gagner un temps considérable aux buvettes par exemple lors des pauses, de fluidifier les paiements, d’augmenter le confort des spectateurs et de favoriser l’acte d’achat par une grande facilité de paiement (moins d’efforts grâce à internet, donc des acheteurs encouragés à dépenser même si la motivation n’est pas extrême). Mais l’atout principal reste l’optimisation de la connaissance des clients du stade et la constitution d’une base de données détaillée, essentielle à toute stratégie GRC (Gestion de la Relation Client), stratégie qui repose sur l’écoute des désirs et besoins du consommateur. En sachant qui consomme, quand et où, le stade devient capable de répondre au mieux aux attendes de ses spectateurs afin de les fidéliser et donc d’assurer des revenus à plus long terme.

Parmi les acteurs internes et traditionnels, nous retrouvons les sportifs. Tout comme pour les clubs, les réseaux sociaux jouent un rôle d’intermède entre eux et leurs fans. Mais leur rôle reste indirect dans le phénomène de monétisation connectée. Les sponsors, eux, jouent un rôle beaucoup plus direct. Repérés pour leur talent où pour leur popularité, les sportifs sont très rapidement sponsorisés, la publicité qu’ils effectueront sur le web pour vanter les progrès ou les bienfaits de leurs marques ou sponsors, permettra au sportif de générer des profits, comme les nombreuses publicités sur internet où s’illustrent des stars comme Nadal et Cristiano Ronaldo pour Nike par exemple. Le sponsoring rapporte souvent autant voire plus que le salaire du sportif, ce qui se vérifie davantage depuis l’arrivée d’internet, car les publicités sont plus nombreuses (bannières, vidéos…) et diffusées plus régulièrement, le sportif touchant des droits pour chaque utilisation de son image.

Certains sportifs ont également une vie de business man à côté de leur contrat sportif bien que le tout reste très lié. Les sportifs Novak Djokovic et Tony Parker sont de très bons exemples. L tennisman Djokovic a créé il y a peu de temps son propre e-shop. Les fans pourront donc retrouver sur sa boutique en ligne les chaussures, les raquettes ou encore les accessoires que le joueur utilise. Les fans pourront ainsi s’équiper à l’image de leur idole. Même si les fonds récoltés par les ventes iront pour une fondation afin d’aider des enfants défavorisés, cela démontre bien la monétisation du sport sur internet (ici utilisée pour une noble cause) et ce que permet cet outil : pouvoir créer une boutique rapidement et bien moins onéreuse qu’une boutique matérielle, en dégageant plus de profits.

Wap Two - Marque de Tony Parker

Wap Two - Marque de Tony Parker

Pour ce qui est de Tony Parker, le basketteur français de renommée internationale à sortie sa propre marque Wap Two par le biais d'un site. Au même titre que l’e-shop de Djokovic, Wap Two participe de manière très significative à la monétisation du sport sur internet puisque la majorité des articles vendu sur ces sites sont des vêtements ou des accessoires sportifs. Ajouté à cela, la popularité des créateurs de la marque (les joueurs eux-mêmes) assure des dépenses élevées pour ce genre de site web.


Sur le web, le crowdfunding joue aussi un rôle très important. Il est aussi bien pratiqué par les clubs que par les sportifs eux-mêmes et ceci à tout niveau (amateur ou professionnel). Le principe est basé sur la proposition d’un projet auquel les fans peuvent participer au travers de dons. Deux principaux acteurs interagissent dans le crowdfunding : le porteur du projet et le contributeur. Ce système permet aux clubs et aux sportifs amateurs de trouver de nouveaux moyens de financement, en contribuant à l’amélioration d’un club ou au financement d'un projet de sportif, tout le monde peut devenir une sorte de sponsor. En échange les clubs ou sportifs proposent des contreparties afin de maximiser les financements.

Crowdfunding - Contreparties par pallier de financement pour Toulon Rugby

Crowdfunding - Contreparties par pallier de financement pour Toulon Rugby

sponsorise.me
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

On peut voir ci-dessus l'exemple du club de Rugby de Toulon qui propose des contreparties suivant le don proposé. Ces contreparties ont deux buts. Le premier est d'inciter les donneurs à donner plus, et récupérer ainsi des contreparties toujours plus importantes. L’autre but est de fidéliser sa clientèle et ses supporters. Les gens se sentent rattacher au projet du club, et de nouveaux supporters peuvent s’y voir intéresser, elle donne une image de club accessible et accueillant, il se rapproche de la population et de ses supporters.

Campagne sur le crowdfunding aux Etats-Unis
Campagne sur le crowdfunding aux Etats-Unis (Vidéo)

Vidéo

DicksSportingGood
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

Le site sponrise.me est actuellement la plateforme phare du phénomène de financement participatif. Les sportifs utilisent également le crowdfunding qui leur  est d’ailleurs à l’origine plus destiné. Si l'on prend l'exemple du cycliste Arthur Neveu, il s’est donné pour objectif de parcourir 2100 km en 6 jours. Ce cycliste n’ayant pas de sponsor pour financer une partie de son projet, il s’est alors tourné vers le crowdfunding afin de pouvoir payer son matériel, ce qui s'est avéré être un franc succès (un quart de son projet financé par le crowdfunding, alors qu'il était inconnu du grand public). Le financement participatif est donc une méthode de plus en plus pratiquée par les clubs et les sportifs, car elle est simple, efficace et fructueuse.

Le dernier acteur que nous distinguerons dans cette partie est l’équipementier. Les équipementiers sont des sponsors, mais assurant en plus la fonction de fournisseur, les clubs et les joueurs signent donc des contrats avec des marques comme Adidas, Nike, Puma… Les équipementiers sont bien des acteurs traditionnels, présent largement avant internet, et participent à la pratique du sport en fournissant les équipements nécessaires. Comme toute grande entreprise, ils possèdent un site web ou encore une application qui leur sert de point principal de vente via leur boutique en ligne. Les réseaux sociaux jouent toujours un rôle important au niveau de la publicité, des ventes exclusives ou encore des promotions de dernière minute, avec des annonces très visibles. Ayant un partenariat avec les clubs/joueurs, les équipementiers profitent de l’image de marque des joueurs, connus et populaires, afin de faire parler de leur marque sur internet. Les acheteurs potentiels ont donc la possibilité de voir, sur le site de la marque, des photos de leur star préféré, et sont incités à suivre l'exemple de leur vedette, qui apparaît dans les bannières et autres publicités avec l'équipement de la marque. Ceci constitue une source de motivation plus qu’importante pour les futurs acheteurs, ce qui permet encore d’augmenter les flux monétaires générés par le sport en ligne.

2/ Internet ou comment démultiplier les profits sportifs

Le monde du sport, comme nous avons pu le voir précédemment, est une véritable machine à profit pour ceux qui sont au cœur de ce système, à savoir les fédérations, les clubs ou encore les joueurs. Les possibilités ouvertes par l’essor d’internet et qui continuent de se déployer sont autant de nouveaux outils permettant aux acteurs internes du sport de faire naître des sources de profits inédites ou de développer celles déjà existantes. Cela dit, les bénéfices des acteurs du monde du sport ne représentent qu’une faible part de l’ensemble de sa monétisation sur internet. En effet, depuis l’ouverture du web au grand public, les sites web et les moyens de dégager des profits autour du sport ne cessent de se développer, le spectacle et le divertissement se mettant au service du business.

2.1 Des acteurs et des outils différents, un but commun : s’enrichir

Avant d’aborder les différentes stratégies misent en place pour réaliser des bénéfices autour du monde du sport, il est important de connaître ces nouveaux acteurs numériques et les outils qu’ils utilisent sur internet pour assurer leur croissance économique. Ils ne sont pas au coeur du système économique sportif mais ils en tirent profit, et l’influence. S’ils sont trop nombreux pour les citer, on peut néanmoins s’intéresser aux principaux bénéficiaires de la ferveur du sport en ligne.

D'une part, nous pouvons identifier les grandes entreprises telles que les différents opérateurs de paris sportifs (Bwin, Betclic, Unibet, Parionsweb… ), ainsi que les médias nationaux (journaux sportifs notamment). Ces firmes sont connues et leurs rôles, au même titre que les revenus qu’ils dégagent, sont importants. Les outils connectés qu’ils utilisent sont généralement les applications mobiles et leur(s) site(s) web. Ils permettent de génèrer des revenus directs grâces aux paris ou à la vente d’abonnements, et des revenus indirects grâce à la monétisation de leur forte audience.

D’autre part, des acteurs moins influants mais non négligeables de la monétisation du sport en ligne existent. Parmis eux, les particuliers (passionnés/fans notamment) ainsi que les sites de streaming. En effet, ils possèdents certaines caractéristiques communes : peu connus, en constante démultiplication et dégageant de modestes bénéfices, ils fleurtent souvent avec les limites de la Loi. Les outils qu’ils emploient sont leur propres sites, où la principale source de revenus est la monétisation de l’audience sportive, en particulier pour les sites de streaming. Il y a également les réseaux sociaux et les sites de petites annonces (Leboncoin.fr notamment), utilisés par les particuliers pour générer des revenus grâce à la revente de billets, d’équipements et/ou de produits dérivés.

2.2 Des acteurs aux stratégies efficaces, des outils cohérents

Les opérateurs de paris en ligne représentent les plus gros flux financiers sportifs sur internet, et de loin. En effet, d’après une étude publiée par l’ARJEL (Autorité de Régulation des Jeux En Ligne) fin 2012, 988 millions d’euros ont été déposés sur les comptes joueurs en 2012, et 435 millions ont été retirés. Ces sommes astronomiques témoignent de l’importance des flux monétaires liés à ce récent marché. Elle nous permettent de mesurer par la même occasion ce qui figure sur l’ensemble des comptes des opérateurs à la fin de l’année, à savoir 553 millions d’euros. De plus, ce marché est en progression, puisque d’après les chiffres publiés par l’ARJEL au deuxième trimestre 2013, des hausses de 11% des mises et de 11,4% du produit brut des jeux au premier semestre 2013 par rapport à celui de 2012 ont été enregistrées (voir la figure ci-dessous).

Chiffres paris sportifs - ARJEL

Chiffres paris sportifs - ARJEL

ARJEL
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

Après avoir consulté ces excellents résultats, nous sommes donc en mesure d’affirmer que les stratégies employées sont fructueuses. Les opérateurs de paris sportifs sur internet effectuent des actions mesurées et réfléchies afin de séduire au mieux les parieurs et futurs parieurs pour pouvoir engranger un maximum de bénéfices. Chaque opérateur propose une offre différente lors de l’inscription d’un nouveau parieur, que ce soit une multiplication de ses gains, une seconde chance lors du premier pari ou encore une somme d’argent créditée directement sur son compte en ligne (Betclic offre par exemple 100€ à parier lors de l’inscription en 2014). Néanmoins, la plus importante partie de la concurrence se situe au niveau de la communicaution.

Cela commence par de la publicité sur différents médias, notamment à la télévision et sur le web. Le football étant le sport le plus populaire du monde, il n’est pas étonnant qu’ils représente 59% des mises de paris sportifs, devant le tennis (19%) et le basketball (8%), chiffres publiés début 2013 par l’ARJEL. Ainsi, pendant la coupe du monde de football en juin 2014 au Brésil, nous avons pu constater une forte pression publicitaire des opérateurs de paris sportifs. En effet, nous avons pu voir environ cinq fois plus de publicités télévisées et trois fois plus de publicités sur le web les concernant, par rapport au mois précédent. La ferveur du football associée à des campagnes finement menées se sont traduites par une hausse de 85% du trafic sur les sites de paris en ligne en provenance de recherches avec le nom d’un des opérateurs (voir figure suivante). Cela s’est surtout traduit par un total de 103,6 millions d’euros de mises sur les sites de paris sportifs, avec un record de 6 millions d’euros parier sur le web pour un même match lors de la finale (d’après des informations publiées par LesEchos.fr en juillet 2014).

Médias et publicités

Médias et publicités

En termes de parts de marché, et d’après le site compare-bet.fr, le leader des sites de paris sportifs en ligne en 2013 est Betclic (36%), qui devance PMU.fr (25%) et Bwin (20%). Unibet, avec 7% de parts de marché, est suivi de près par les sites Parionsweb et france-paris (6% chacun).

Paris Sportifs sur Bwin

Paris Sportifs sur Bwin

Un autre outil, encore récent mais en grande évolution depuis l’apparition de l’Apple Store et de Google Play notamment, est un facteur important d’évolution pour une entreprise : l’application mobile. Le marché étant de plus en plus connecté sur différents terminaux, il est primordial pour un site d’être présent sur smartphone et tablette par exemple. Pour les opérateurs de paris en ligne, cela permet de développer de nouvelles tendance telles que le Live-betting, permettant aux utilisateur de parier en temps réel, de façon dynamique de quel que lieu que ce soit avec sa tablette ou son smartphone. Ainsi, ils accompagnent l’utilisateur en vue d’augmenter sa propension à parier. Ils peuvent également lui notifier ses gains, les résultats, ou toute autre information susceptible de l’intéresser.

C’est ici que les sites dédiés (pour les smartphones notamment) et surtout les applications d’actualités sportives, entrent en jeu. Ces dernières ne sont pas délaissées par les grands médias sportifs : L’équipe, Eurosport, Sport24, Sports365 ou encore Francefootball.fr et bien d’autres, tous disposent d’une application sur différents Stores. L’audience étant mobile et volatile, il est primordial pour les grands médias de couvrir l’ensemble des moyens d’information. C’est pourquoi les journaux comme l’Equipe proposent sur leur site internet de télécharger leur application, et de s’abonner au média, le plus souvent avec des offres promotionnelles. De ce fait, le client pourra bénéficier d’un contenu premium sur l’application et sur le site, ou aura la possibilité de recevoir le journal directement chez lui ainsi qu’une version dématérialisée, accessible sur les différents terminaux. C’est un moyen pour les journaux sportifs présents d’abord sur papier de continuer de proposer leur service, et de pallier les baisses de ventes physiques par de nouvelles recettes grâce à internet. Cette tendance est confirmé par une étude de Flurry (spécialiste en analyses mobiles) reprise sur le site hell-of-a-sport.blogspot.fr, où l’on constate qu’entre août 2012 et août 2013, le temps passé par les utilisateurs dans le monde sur les applications de sport à augmenté de 210% (voir figure suivante).

Évolution du temps passé sur les applications entre 2013 et 2014

Évolution du temps passé sur les applications entre 2013 et 2014

flurry.com
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

Comme nous l’avons vu, les différents acteurs multiplient les moyens de réaliser des recettes en ligne. Internet et le numérique étant en mouvement constant, les stratégies se doivent d’être évolutives. La couverture de différents supports par les journaux sportifs met en évidence la synergie et la cohérence des différents outils, complémentaires, employés afin de maximiser les bénéfices dû à internet. Une entreprise ne peut se permettre de n’employer qu’un outil quand les autres multiplient leur présence et leurs actions. De ce besoin de couvrir un maximum de support découle une seconde nécessité, celle de coordonner les actions afin qu’elle soit complémentaires et dans la logique des buts poursuivis par l’entreprise. Comme nous le montre l’exemple des grands médias, le but n’est pas d’employer des outils susceptibles de cannibaliser les recettes (où une stratégie réaliserait des bénéfices uniquement au détriment d’une autre) mais de proposer une même offre sur différents supports (en l’occurrence, un abonnement numérique et papier pour un même prix par exemple).

Dans ce même objectif de monétisation du sport par le web, nous pouvons parler des sociétés de crowdfunding. Ce phénomène (que nous avons déjà abordé dans la première partie de la synthèse du côté des sportifs) est récent , mais se révèle déjà très efficace. S’il est connu dans le domaine de l’entreprise (start-ups) et celui de la musique, les sociétés de financements participatifs ne sont pas étrangères au milieu du sport, bien au contraire. Le système repose sur le financement de projets par des épargants (particuliers et professionnels), qui choisissent d'investir dans un projet qui les séduit en proposant la somme de leur choix. Ainsi, les porteurs de projets sportifs peuvent espérer atteindre un objectif de financement suffisant pour pouvoir développer leur activité, la plateforme de financement participatif fait donc le lien entre les épargnants et les bénéficiaires. Les sites comme Mymajorcompagny ou sponsoriseMe enregistrent des bénéfices par le biais de commission à hauteur de 5 à 20% des sommes versées par les épargnants. C’est un outil différent de ceux traditionnellement employés par les entreprises, ne reposant pas sur de la vente mais sur le prélèvement d’une part des flux financiers qui circulent grâce aux services qu’ils proposent.

Si les nouveaux acteurs de sport sur internet emploient différentes manoeuvres, une importante source de revenus est commune à tous : la monétisation de l’audience. Plus conséquente pour les grandes entreprises, elle est également utilisée par les particuliers (fans, supporters, blogueurs… ) qui enregistrent un grand nombre de visites journalières sur leur plateforme, au même titre que les sites de streaming sportif. Afin de développer cette stratégie, nous prendrons l’exemple des particuliers et sites de streaming, moins importants mais beaucoup plus nombreux que les opérateurs et les grands médias sportifs. Il faut savoir que dans le développement d’une entreprise, la communication porte un rôle majeur : participation à l’identification du domaine d’activité, amélioration de l’image et/ou de la notoriété, ou encore fidélisation. La publicité est donc un axe stratégique non négligeable, et internet est un moyen de bénéficier d’un excellent ratio dépenses/visibilité. Les sites internet sont donc de véritables supports publicitaires et cela est d’autant plus valable pour les sites web en relation avec le sport, milieu très suivi et largement populaire. Les blogs et les sites de streaming ne proposent pas (ou très peu) de services ou produits payants, et si certains ne sont pas créés dans le but de dégager un quelconque bénéfice, la plupart visent à tirer profit des services gratuits qu’ils proposent aux utilisateurs. La solution ? Louer des parcelles de publicité à des annonceurs. Un site avec de nombreuses visites par jour est un site actif et qui suscite l’intérêt. Plus l’audience y est importante, plus une publicité à de chances d’être vu. Les sites de streaming sportif (notamment pour le football, les soirs de grands matchs) l’ont bien compris et proposent un nombre de publicités par pages très élevé (notamment visibles avant de pouvoir accéder au player streaming). Plus le nombre de visite est important, plus le site est attractif pour les annonceurs, la rémunération de ces sites est alors presque uniquement le résultat de la monétisation de l’audience sportive en ligne. C’est ce que propose le service Google Adsense, qui est un système permettant de percevoir des revenus en proposant aux robots de Google de placer des bannières et encarts publicitaires en rapport avec l’activité du site.

Pour terminer sur ce sujet, la vente et revente de produits dérivés et de billets pour des manifestations sportives sur internet est une manière rapide et simple (pas toujours légale, comme nous le verrons dans la partie suivante) pour des particuliers de gagner de l’argent. Les réseaux sociaux permettent évidemment, avec le succès qu’ils connaissent, de publier des annonces auprès des personnes qui nous entourent, mais ce sont les sites de petites annonces comme Leboncoin ou PassetonBillet qui sont les plus utilisés pour cela. Il suffit simplement de créer un compte sur un site de vente entre particuliers par exemple et de rédiger une annonce, tout cela gratuitement. Le site se charge de la publier jusqu’à ce qu’une personne soit intéressée et achète le produit. Compte tenu de la ferveur autour de certaines rencontres (Roland Garros, Champions League, Finales de Pro A en basket) la prise de risque (billet non vendu par exemple) pour les revendeurs est réduite, la méthode est extrêmement simple et les bénéfices peuvent être importants.

Nous allons désormais nous intéresser, dans une dernière partie, aux législations mises en place, puis aux abus et actes illégaux dans la monétisation du sport sur le web, provoqués principalement par l'appât du gain.

3) Des pratiques encadrées mais parfois abusives

3.1 Des législations évolutives...

Dans cette partie nous traiterons des législations mises en oeuvre pour contrer toutes les fraudes qui sont apparues suite au développement de l’économie du sport sur internet. La législation a évolué depuis quelques années, notamment par rapport à l'essor du web 2.0 et tout ce qui en découle. Elle s’est adaptée aux nouvelles pratiques du net et a pris en compte l'arrivée du sport sur internet, et toutes les mannes financières qui en découlent. Des organismes et des lois ont été créés pour réguler et réglementer ces flux.

La France par exemple, de manière préventive, a adopté une loi pour limiter les paris sportifs. Ainsi, l’article 32 de la loi du 12 mai 2010 libéralisant les paris sportifs précise que « les fédérations délégataires doivent intégrer au sein du code de leur discipline des dispositions ayant pour objet d'empêcher les acteurs de la compétition sportive d'engager, directement ou par personne interposée, des mises sur des paris reposant sur cette compétition et de communiquer à des tiers des informations privilégiées, obtenues à l'occasion de leur profession ou de leurs fonctions, et qui sont inconnues du public. » Ces dispositions permettent en théorie de prévenir tout conflit d’intérêt en interdisant aux joueurs et à ses proches de parier ou de faire bénéficier un parieur d’une information privilégiée (voir l'affaire Karabatic des paris truqués que nous aborderons dans la seconde partie).

Paris Sportifs - BFM.tv
Paris Sportifs - BFM.tv (Vidéo)

Vidéo

BFM.tv
Licence : Tous droits réservés -- Copyright

Des organismes ont également été créés pour contrôler les sites de paris sportifs comme l’ARJEL dont nous avons utilisé les chiffres précédemment, qui a pour mission non seulement de délivrer les licences aux sites de paris sportifs, mais également d’assurer la détection des éventuelles fraudes. Des paris anormalement élevés ainsi qu’un déroulement inhabituel d’une rencontre sportive sont de nature à éveiller ses soupçons. Les sites de paris sportifs peuvent également alerter les autorités ou stopper un pari s’il apparaît un nombre trop important de parieurs.

Concernant le streaming illégal de chaines de sport, aucune loi aujourd’hui n’est en vigueur pour contrer ce phénomène. A l’heure actuelle, Hadopi (organisme gouvernemental) explique qu’il se penche sur le sujet et qu'il considère avoir légalement les mains libres pour s'attaquer au problème (ce qui reste à prouver) mais attend d'avoir les armes qui lui permettent cela. Cependant, Il apparaît bien difficile de s'attaquer au streaming sans avoir recours à des mesures sensibles du point de vue du respect de la vie privée (DPI, filtrage…). Sans oublier que ces principales plates-formes de streaming et de télèchargement direct ne sont généralement pas hébergées en France, ni en Europe.

Concernant l’utilisation des réseaux sociaux pour les sportifs professionnels, des mesures ont été prises. La limite entre la liberté d’expression et l'atteinte à l'image est parfois difficile à déterminer. La Cour de cassation a considéré que la publication par un salarié d'un message insultant envers sa direction sur un compte Twitter ouvert au public pouvait justifier une mesure de licenciement (Cass.civ.10 avril 2013 n°11-19.530), nous indique un article de RFI.fr. Pour la première fois, la Cour s’est prononcée sur la notion d'insultes publiques via Twitter. Le principe posé est important : le sportif qui publiera un message relatif à sa direction sur un compte fermé et réservé aux personnes qui le suivent ne sera pas sanctionné. Les sportifs professionnels sont certes des personnes comme les autres mais de part leur statut de “stars” ultras médiatisés, ils ne peuvent se permettre de publier tout ce qu'ils veulent sur des comptes publics, au risque de perdre beaucoup.

On s'aperçoit que les lois semblent pour certaines peu adaptées et relativement impuissantes face aux problème que nous allons aborder. La carence la plus importante se trouve au niveau des lois mondiales, inexistantes pour ce domaine, alors que le web est un réseau mondial, il est évident qu'un pays ait de grandes difficultés pour contrôler à lui seul un si grand réseau.

3.2 ...Mais des pratiques parfois frauduleuses

Il est apparu sur ces nouvelles formes de communications de nouveaux moyens de corruptions notamment dus aux paris sportifs, mais pas seulement. On y découvre derrière, la mafia ou le milieu du grand banditisme qui, à travers des paris illégaux et autres pratiques frauduleuses, blanchissent l’argent sale de leurs divers trafics.

Paris Sportifs : La triche expliquée

Paris Sportifs : La triche expliquée

Les paris sportifs génèrent par an des sommes astronomiques (200 milliards d’euros). L’absence d’harmonisation entre les législations nationales, et leur manque de coopération, rendent le mouvement sportif vulnérable. Ces paris frauduleux sont apparus en nombre, notamment par le biais de certains types ou formules de paris : sur les détails d’un match (joueur qui marquera le prochain but, aura le prochain carton jaune, nombre de cartons, etc. ), le live betting (qui démultiplie les possibilités de paris et complexifie le contrôle) ou le betting exchange (parier sur une non-réalisation).

Le développement d’un marché mondial des paris sportifs dématérialisés via internet, associé à des acteurs sportifs aux agissements parfois très discutables, ne permet pas aux organismes de régulation territoriaux (fédérations sportives, opérateurs légaux et autorités publiques) de trouver des moyens efficaces de contre.

Depuis trois ans donc, l’offre de paris sportifs s’est développée grandement. Elle l’est encore plus depuis la loi du 12 mai 2010 assurant l’ouverture à la concurrence du secteur des jeux d’argent et de hasard en ligne. Cette loi met fin au monopole historique de la FDJ et du PMU. Ceci constitue un véritable danger pour ces piliers et pour le respect de la législation du domaine des paris, car cela permet l’arrivée de nouveaux sites de paris sportifs, pouvant être frauduleux.

Si bon nombre de ces menaces de fraudes ont surtout lieu dans les pays asiatiques et les balcans, nous n'en restons pas moins menacés par l'attrait pour ces parieurs d’un marché bien plus conséquent, qu’est le marché européen. Plusieurs cas ont été avérés comme en Italie avec le le Calcio (Championnat de football italien) qui a vécu un véritable séisme où plusieurs joueurs (Stefano Mauri, Leonardo Bonucci) des entraîneurs et des présidents de clubs ont été inculpés dans des affaires de matchs truqués.

En France, nous avons pu assister à l’affaire Karabatic et de son équipe, avec des paris des joueurs et de leurs familles sur un match qu'ils comptaient perdre, qui a révélé que même la France et des sports comme le Handball n’étaient pas épargnés. Il y a eu également de nombreuses menaces de matchs truqués de Footall en Ligue 2 Française et en coupe d’Europe, mais dont beaucoup n'ont pas toujours étaient légalement et officiellement prouvés.

Une des autres pratiques pouvant être considérée comme frauduleuse, même si dans une moindre mesure en comparaison aux paris illégaux, est le streaming. Il consiste à regarder des films des séries ou des chaines de télévisions gratuitement sur internet. Des sites considérés comme illégaux se sont spécialisés dans ce domaine. Ils diffusent donc des chaines habituellement payantes.

Image du site de Streaming BroadcastingLiveSports

Image du site de Streaming BroadcastingLiveSports

Cette pratique est considérée comme illégale même si pour le moment aucune loi n’encadre ce phénomène. Il peut donc y avoir un préjudice pour les chaines de sport (SkySport, Canal+, BeIn Sport….) qui peuvent voir leur nombre d’abonnés diminuer, privilégiant logiquement des sites gratuits. Le site de streaming de NBA ci-dessus est un exemple de site qui retransmet les matchs diffusés aux Etats-Unis avec une très bonne qualité d’images. 

A travers l'usage exponentiel des réseaux sociaux, et particulièrement de Facebook et Twitter, le sportif est de plus en plus exposé au risque de porter atteinte aux intérêts de son employeur. Les exemples ne manquent pas pour illustrer les dangers que peuvent représenter les réseaux sociaux pour l’image d’un club ou d’une marque. Joey Barton, ancien joueur de l'Olympique de Marseille, n’avait pas hésité à dire, sur son compte Twitter, que le joueur parisien Thiago Silva était « gros », « surcoté » et « transexuel ». A l'époque, Joey Barton portait le maillot du club sur sa photo de profil. L'atteinte à l'image était, semble-t-il, caractérisée. Plus récemment, le pilote de Formule 1, Fernando Alonso, lui, a critiquer son équipe. Conséquence : sa direction lui a interdit d’utiliser Twitter. Aux Etats-Unis, le joueur des Knicks J.R. Smith a publié une photo de sa petite amie dénudée sur son compte Twitter . La NBA  l’a condamné à une amende de 25 000 $. En novembre 2012, Lance Amstrong a publié une photo de lui allongé sur son canapé devant ses maillots jaunes du Tour de France, juste après avoir été officiellement destitué de ces titres .

Ces exemples en relation avec le sport et l'importance d'internet dans la communication et les finances, prouve la limite entre la liberté d’expression et l'atteinte à l'image, et donc les pertes financières pour un club, un sponsor ou une équipe, parfois très difficiles à déterminer. La Cour de cassation a considéré que la publication par un salarié d'un message insultant envers sa direction sur un compte Twitter ouvert au public pouvait justifier une mesure de licenciement (Cass.civ.10 avril 2013 n°11-19.530) . Pour la première fois, la Cour s’est prononcée sur la notion d'insultes publiques via Twitter. Le principe posé est important : le sportif qui publiera un message relatif à sa direction sur un compte fermé et réservé aux personnes qui le suivent ne sera pas sanctionné. Les sportifs professionnels sont certes des personnes comme les autres, mais de part leur statut de personne ultra médiatisée, ils ne peuvent se permettre de publier certaines choses pouvant mettre à mal la réputation de leur équipe ou de leur sponsor, au vu des enjeux financiers qui sont impliqués.

Internet a également permis aux clubs sportifs de développer leurs ventes de produits dérivés sur le net par l’intermédiaire de leurs boutiques en ligne. Certains y ont vu un moyen de s'enrichir et en profitent pour vendre eux mêmes des billets, souvent frauduleusement, ou des produits dérivés contrefaits à l’insu des marques et des clubs sportifs. Tout comme les paris sportifs, se sont souvent des organisations criminelles qui derrière manipulent et organisent des marchés sous terrains, mais de nombreux particuliers s'y attèlent.

Concernant la vente de billets, on sait que certains supporters sont prêts à acheter leur place au marché noir dix fois leur prix pour assister à un match de leur équipe ou de leurs joueurs favoris. Un business fructueux pour les revendeurs de billet, sujet que nous avons abordé précédemment. En France, la revente de billet est une pratique des plus répandues. Cette pratique créée un marché parallèle ayant pour effet d’augmenter la demande de façon artificielle. En effet, les personnes et entreprises pratiquant cette activité d’achat-revente ont la possibilité d’écouler les stocks de places disponibles pour une match en l’espace de quelque heures. Ces places sont ensuite revendu sur divers site au prix fort (beaucoup de revendeurs prennent entre 15 et 30% de marge). Si les revendeurs et les acheteurs encourent deux ans de prison, les risques d’être arrêté sont réduits. Bien que les billets soient nominatifs, "les contrôles d'identité sont quasi inexistants quand vous entrez dans le stade", soulignent plusieurs supporters sur le site du Figaro. En France, deux lois sur la revente de billets existent : celle du 27 juin 1919 qui autorise la revente de billets subventionnés à condition que le prix de revente ne soit pas supérieur à celui de l’achat initial, et celle du 12 mars 2012 visant à lutter contre la mise en place de marchés parallèles de reventes de billets. Cette loi sanctionne d’une amende de 15 000 euros le fait de vendre, d’offrir à la vente ou d’exposer en vue de la vente un titre d’accès à un match sportif sans l’autorisation de l’organisateur. Malgré cette loi, datant maintenant de plus de 2 ans, le marché noir d’achat-revente ne cesse de prospérer.

En conclusion, le sport, avec toute la ferveur qui l'accompagne, est une véritable machine à profits, qui continue de se développer et au sein de laquelle nombreux sont ceux qui peuvent faire fleurir leur business. Avec l'arrivée d'internet et des nouveaux terminaux toujours plus connectés, les acteurs traditionnels comme les nouveaux acteurs emploient des outils cohérents et synergiques afin de faire du chiffre. L
a monétisation du sport sur internet est donc sujette à de nombreuses stratégies commerciales visant à tirer profit de la popularité du sport grâce aux nombreux outils utilisables sur internet et les terminaux qui y sont connectés. Les acteurs économiques, notamment les plus récents, flirtent cependant parfois avec la légalité. Les changements entraîné par le développement économique du sport sur le web sont nombreux, c’est pourquoi les législations se doivent d'être évolutives et efficaces, ce qui se vérifie encore trop peu, afin de pouvoir encadrer les différentes pratiques et fixer la frontière entre légalité et iniquité. Si cette synthèse nous permet de dresser un bilan plus que favorable quant à la santé économique du monde du sport, il reste certaines réserves concernant l'intégrité de celui-ci et les moyens employés par certains acteurs afin de réaliser des bénéfices en ligne. L'économie du sport risque de connaître encore de nombreux changements, car la plupart des récentes pratiques provoquées par les nouvelles technologies n'en sont qu'à leur début et internet n'a fait que grandir les intérêts du sport et sa ferveur.

 

Documents associés complémentaires

Supporters allemands durant la Coupe du Monde

Supporters allemands durant la Coupe du Monde

Stade de sport dans l'antiquité

Stade de sport dans l'antiquité

Démonétisation au Stade de Valenciennes

Démonétisation au Stade de Valenciennes

 

Notes de lecture

Sport en danger : fraudes, corruptions, paris truqués

Paris sportifs : les risques demeurent

Bilan ARJEL 2013 et parts de marché des opérateurs

Le sportif professionnel et les réseaux sociaux

Djokovic lance son propre e-shop

La monétisation des médias sociaux par les clubs professionnels

Paris sportifs en ligne : un marché fructueux

Reportage : le marché noir une mine d’or pour les revendeurs de billets

Le crowdfunding sportif : une bonne idée ?