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Synthèses rédigées par les étudiants du cours de Culture numérique

Famille des Ipods en 2012
Famille des Ipods en 2012

Les GAFA

Traits communs entre ces géants

Thibault Lefrançois, Maxime Varin, Mathieu Bart (M1 Document numérique en réseau, ingénierie de l'internet)
Analyse et points communs entre les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)
(déposé le 2013-12-18 16:33:04)

Les GAFA : Traits communs

entre ces géants

Les quatre entreprises

Amazon de A à Z

L’une des plus grosses entreprises au monde a été créée par Jeff Bezos en 1994. Son fondateur a emprunté 300000$ à ses parents afin de monter sa propre librairie en ligne. Le nom de l’entreprise devait commencer par la lettre A afin d’être dans les premières par ordre alphabétique.

Logo d'Amazon

Logo d'Amazon

Logo actuel d'Amazon
Amazon
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Source : amazon.com

La mise en ligne du site se fait en 1995 avec pour volonté d’être la plus grande librairie au monde. Et deux ans plus tard, le 15 juin 1997, l’entreprise entre en bourse avec une action valant 18$. En 2000, Amazon repense son logo afin d’y faire figurer une flèche allant du A au Z formant un sourire symbolisant la satisfaction du client.

Depuis 1999, Amazon se développe rapidement en procédant à des opérations d’acquisitions, notamment de Planet All junglee, Exchange.com, ShopBob, Zappos, Lovefilm, Kiva systems et Toys”R”us. Cette façon de procéder permet à l’entreprise d’être toujours la meilleure dans ses secteurs de vente. Malheureusement, cela a un coût financier très élevé provoquant parfois la colère des investisseurs.

En effet, le business plan d'Amazon n’est pas commun puisqu’il favorise l'investissement plutôt que les profits de l’entreprise. De ce fait, la croissance de l’entreprise est extrêmement lente provocant la colère des investisseurs. L’entreprise fait son premier bénéfice en 2001 à hauteur de 5 millions de dollars (1 centime par action) prouvant ainsi aux actionnaires le bon fonctionnement du business plan.

Fin 2003, Amazon met en place le Market Place qui permet aux utilisateurs de vendre leurs propres objets en les référençant sur le site. Et en 2004, l’entreprise réalise ses premiers vrais profits et devient le plus grand supermarché en ligne du monde.

En 2006, l’entreprise poursuit sa diversification en lançant le Amazon Web Services qui permet aux utilisateurs de louer les serveurs de l’entreprise. C’est le début du Cloud Computing.

En novembre 2011, Amazon commercialise son propre lecteur de livres numériques le Kindle, et son interface de téléchargement le Kindle store. Et en 2012, Amazon lance leur Kindle Touch & Kindle Touch 3G afin de concurrencer Apple et leur iPhone.

Toujours plus innovant, Jeff Bezos a annoncé au début décembre 2013 que l’entreprise projetait d’utiliser des drones octocoptères afin de livrer des colis aux acheteurs en moins de 30 minutes.

Jeff Bezos en une de Forbes

Jeff Bezos en une de Forbes

Jeff Bezos, fondateur d'Amazon en une de Forbes
Forbes
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Facebook, la création d’un géant

“thefacebook.com” a été fondée en février 2004 par Mark Zuckerberg, le site est alors hébergé sur les serveurs de l’université d'Harvard et ressemble d'avantage à un trombinoscope amélioré. Zuckerberg est très vite rejoint par Eduardo Saverin pour l’aspect commercial, Dustin Moskovitz en tant que programmeur, Andrew McCollum comme graphiste et Chris Hughes pour l'aider à promouvoir le site.

Logo de Facebook

Logo de Facebook

Logo actuel de Facebook
Facebook
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Source : facebook.fr

Au cours des mois suivants, l’activité du site prend de l’ampleur en s’étendant aux universités américaines et canadiennes. Son succès est tel qu’il oblige ses créateurs à établir le siège social de l’entreprise à Palo Alto en Californie.

En 2005, le créateur du site décide de supprimer la particule “the” du nom du site pour la  modique somme de 200000$. Son expansion continue en s’attaquant aux écoles secondaires et aux entreprises telles que Microsoft et Apple. Un an plus tard, n’importe quelle personne âgée de plus de 13 ans et disposant d’une adresse mail valide peut s’inscrire sur Facebook. Afin de favoriser le développement d’applications Facebook, une API est mise en ligne à tous les développeurs en 2007.

En 2008, Facebook franchit les 100 millions de membres inscrits et annonce l’implantation de son siège à Dublin en Irlande qui servira de plate-forme pour les marchés européens, africains et moyen-orientaux.

Sortie aux Etats-Unis en octobre 2010, soit 6 ans après la création de l’entreprise, le film The Social Network retrace l'histoire du lancement du réseau social. Il remportera trois Oscars, dont celui du meilleur scénario adapté. Un mois plus tard, Mark Zuckerberg annonce l'arrivée d'un service de messagerie qui octroie une adresse e-mail @facebook.com à tous ses membres. Ce nouveau service vise à concurrencer Gmail et Hotmail.

Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg créateur de Facebook
Mark Zuckerberg
Licence : Domaine Public

En avril 2012, Facebook rachète Instagram pour 1 milliard de dollars et un mois plus tard, l’entreprise entre en bourse ; 421 millions d’actions mises en bourse pour 38$ pièce. Malheureusement, l’action perd la moitié de sa valeur trois mois après son lancement.

Google, d’hier à aujourd'hui

Google a été pensé en 1996 par deux étudiants américains de l’université de Stanford, Larry Page et Sergey Brin. Ils commencent par développer un premier moteur de recherche qu’ils baptisent BackRub. A l’époque, il est installé au sein de l’université de Stanford. Après un an, ils décident de renommer BackRub en Google.

Larry Page et Sergey Brin

Larry Page et Sergey Brin

Larry Page et Sergey Brin, fondateurs de Google.
Licence : Licence inconnue -- D.R.

En août 1998 et afin de lancer le projet sur le marché, le cofondateur de Sun, Andy Bechtolsheim, fait un chèque de 100 000 dollars à l’entreprise encore virtuelle de Google Inc.

Dès lors, les deux étudiants déposent le nom de la société Google Inc et recrutent le premier employé de l’entreprise, Craig Silverstein et mettent en ligne la première version du moteur de recherche.

Logo de Google

Logo de Google

Logo actuel de Google
Google
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Source : google.com

A partir de là, Google enchaîne les succès et les récompenses jusqu’à devenir l’entreprise que l’on connaît actuellement. En janvier 2004, Google lance Orkut, leur premier réseau social. En août 2004, Google annonce son entrée en bourse : une action vaut alors 85$. Fin 2006, Google rachète Youtube.

Même si l’entreprise est implantée sur le marché du mobile depuis 2 ans, elle met en place en 2007 Android, leur système d’exploitation pour smartphone.

Aujourd’hui, l’entreprise a un capital de 184,23 milliards de dollars. Leur domaine de diversification est gigantesque. Google est devenu incontournable dans le domaine du web.

Apple Inc, la création

Avant de fonder leur entreprise, Steve Jobs et Steve Wozniak conçoivent leur premier ordinateur, qu’ils présentent au Homebrew Computer Club situé à Paolo Alto dans la Silicon Valley. Grâce à cela, Ronald Wayne, employé chez Atari se lançe aussi dans le projet et participe à l'effort financier pour produire l'Apple 1. Dès lors, les trois comparses fondent la société Apple Computer Inc. en 1976. Peu de temps après le lancement de l’entreprise, Ronald Wayne démissionne suite à l'endettement de l’entreprise. C'est à ce moment que Mike Markkula, ancien employé d'Intel, s’associe à la fondation de l’entreprise en apportant 250 000 $.

Logo d'Apple

Logo d'Apple

Logo actuel d'Apple
Apple
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Source : apple.com

En 1977, L’Apple II est lancé et grâce aux évolutions qu’il subira au cours des années, il fera la fortune de la société.

C’est en 1980 que la firme est introduite en bourse. Le succès est fulgurant et le prix de l’action augmente de 30%. Grâce aux stocks-options, plus de 40 employés deviennent millionnaires. C’est l’entrée en bourse la plus importante de l’époque. Le 24 janvier 1984, Apple lance le Macintosh . C’est le premier ordinateur personnel disposant d’une souris et d’une interface graphique rencontrant un succès commercial.

En 1986, Steve Jobs démissionne de l’entreprise et fonde l’entreprise NeXT. Suivie par quelques membres d’Apple, l’entreprise développera la base du système d’exploitation de Mac OS X. Après le départ de Steve Jobs, l’entreprise est en déclin, notamment à cause de la montée d’IBM PC et de leur première version de Windows qui représente plus de la moitié des ordinateurs vendus dans le monde. Malgré le lancement de nombreux produits, la société n’arrive plus à faire face à la concurrence.

En décembre 1996, NeXT est rachetée par Apple pour 427 millions de dollars propulsant Steve Jobs à la tête de l’entreprise. Deux ans plus tard, l’entreprise lance le premier iMac se vendant à plus 800 000 unités lors des cinq premiers mois. En 2000, Apple lance en bêta-test leur système d’exploitation Mac OS X, Darwin. En mai 2001, Apple inaugure leur propre chaîne de magasins : Apple Store. Ils définissent également le concept de “store in store” afin de mettre en avant leur gamme de produits.

Cinq mois plus tard, l’entreprise se diversifie en annonçant leur premier iPod. Toute un gamme d’iPod verra le jour par la suite et son succès permettra à l’entreprise de vendre plus de 260 millions d’appareils en neuf ans.

Famille des Ipods en 2012

Famille des Ipods en 2012

Ipods commercialisés en 2012: Ipod shuffle, Ipod Nano, Ipod Classic, Ipod Touch
Licence : Licence inconnue -- D.R.

En avril 2003, Apple lance sa plate-forme de téléchargement en ligne : l’Itunes Store.

Suite à l’annonce de l’iPhone et de l’Apple TV en 2007, l’entreprise change de nom pour Apple Inc car le secteur d’activité de la firme n’est plus restreint aux ordinateurs. En effet, trois ans plus tard, l’entreprise présente sa première tablette l’iPad. Le succès rencontré par cet appareil ne vient pas de sa nouveauté mais plutôt de son design épuré et de son ergonomie adaptée pour tous.

Aujourd’hui, l’entreprise dispose d’un capital de 425.83 milliards de dollars pour un chiffre d’affaires de 156,5 milliards de dollars. La bataille fait rage sur le marché du mobile entre Apple et Google.

Points communs

Après avoir défini la structure et l’historique des quatre principaux acteurs du Web mondial, nous allons voir quels sont les différents points communs qui les réunissent au sein de cet acronyme (outre leur domaine principal qu’est l’informatique). Nous allons voir que ces points communs portent sur une multitude de domaines allant de la fiscalité à la personnalité de leurs fondateurs en passant par leurs revenus ainsi que leurs méthodes de marketing.

Pure players

Avant toute chose, les membres du GAFA sont originellement des pure-players. Un pure-player est une entreprise ayant démarré et exerçant dans un secteur d'activité unique. Au fil des années le terme de pure-player s’est transformé et popularisé pour désigner les entreprises présentes uniquement sur le web. Apple pourrait donc être écarté de cette définition puisqu'à leurs débuts ils vendaient des ordinateurs et n’étaient pas présents sur le web.

Mais la question ne se pose plus puisqu’ils se sont tous diversifiés dans différents domaines et sont désormais devenus des multinationales.

L’art de la communication

Si les entreprises du GAFA sont devenues aussi puissantes c’est beaucoup grâce à une communication maîtrisée. Dans ce domaine un point est devenu très important pour tous: la personnalité des dirigeants. En effet les PDG de ses entreprises sont devenus de véritables stars au sens populaire du terme à l’image de Steve Jobs le fondateur d’Apple.

Steve Jobs

Steve Jobs

Steve Jobs, fondateur d'Apple décédé en 2011.
Licence : Licence inconnue -- D.R.

Et l’arme favorite de ces communicants est la keynote. C’est une conférence, une présentation de produits où les orateurs font leur show, un show minuté, préparé avec précision telle une pièce de théâtre. Lancé par Steve Jobs à la fin des années 90 avec le premier iMac, les keynotes se sont démocratisées et sont devenues des grandes messes médiatiques, des rendez-vous immanquables pour les journalistes médias et les fanatiques des marques.

Diversification ou la verticalisation de l’internet

Un des points communs fondamentaux qui rassemble les quatre géants du web est leur diversification dans de nombreux domaines au fil des années. En effet ils opèrent des stratégies de diversification de plus en plus importantes pour être présents dans de plus en plus de domaines, de services.

Le plus impressionnant des quatre est certainement Google. Après le moteur de recherche, le navigateur Chrome, le système d’exploitation Google Chrome OS pour ordinateur, le système d’exploitation pour mobile Android, l'énergie éolienne ou encore la voiture sans pilote, Google a très récemment décidé de se lancer dans la robotique. La firme a racheté en décembre 2013 la société de robotique militaire Boston Dynamics et a mis sur le projet l’ancien responsable du projet Android, Andy Rubin. La multiplicité des domaines de Google lui permet de mieux connaître ses clients et d’optimiser la publicité pour chacun d’entre eux. Avec son système pour mobile Android l’entreprise peut maintenant localiser ses consommateurs, c’est comme cela qu’il peut proposer des publicités locales comme le restaurant du coin par exemple.

Récemment Amazon, leader mondial de la vente de livre en ligne a annoncé deux nouvelles intéressantes qui s’intègrent parfaitement dans un processus de diversification. Ils prévoient de se lancer dans la livraison à domicile de produits frais avec leur nouvelle marque Amazon Fresh et dans la livraison par drones. D’ici 4 ans Amazon serait capable avec le système de drones Prime Air de livrer des colis inférieurs à 2,3kg dans un rayon de 16 km par les airs. Une avancée digne d’un film de science-fiction qui permettrait à l’entreprise d’améliorer son empreinte écologique, de réduire encore ses coûts de livraison et d’améliorer son expertise en matière de robotique. Amazon est aussi actuellement le leader sur le marché de la location de serveurs grâce à l’explosion du Cloud.

Apple est lui aussi un adepte de cette pratique. La firme est en effet en bonne position sur plusieurs marchés : ordinateur, smartphone, musique en ligne, lecteurs de musique portables et suite de logiciels bureautiques. Dernièrement c’est sur le secteur des tablettes qu'Apple s’est imposé avec ses iPads.

Produits Apple

Produits Apple

Historique des produits commercialisés par Apple
Wikipédia
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Facebook quant à lui reste plus modeste mais tente quand même d’intégrer de nouvelles fonctionnalités à son réseau social. La société de Mark Zukerberg a en effet racheté le fameux réseau de partage de photos Instagram pour contrer Twitter et son application Vine. Il est présent aussi sur le marché des smartphones avec quelques mobiles signés de la marque en partenariat avec des constructeurs comme HTC ou encore une application de type lanceur d’applications pour smartphone qui met le réseau social et ses publicités au centre de celui-ci.

Cet appétit d’expansion et de diversification qu’entretiennent les entreprises du web modifie de plus en plus l’horizontalité de l’internet. L’horizontalité est le fait d’avoir un ou plusieurs produits qui reste dans le même domaine (par exemple un constructeur  automobile qui se confine à produire des véhicules). En effet chaque utilisateur est de plus en plus confiné dans un environnement complet de services proposés par la même entreprise. Par exemple Google propose un grand nombre de services et de produits en allant de la recherche, au mail en passant par des ordinateurs ou des mobiles, ce qui incite l’utilisateur à rester consommer chez lui. C’est donc un processus de verticalisation de l’internet qui est en train de se produire avec plusieurs silos représentants chacun un acteur important.

Innovation fiscale (comment échappent-ils à l’impôt?)

Un autre point commun que partagent nos quatre multinationales réside dans l’utilisation d’innovations fiscales qui leur permettent de passer outre une grande partie des taxes que toute entreprise se doit de payer. D’après une étude de la Fédération Française des Télécoms (FFT) les entreprises “over the top” (OTT), comptant notamment Google, Amazon, Facebook Apple et Microsoft, devraient payer 22 fois plus d'impôts en France que ce qu’ils ne payent actuellement. Cela représenterait une perte d’un peu moins de 800 millions d’euros pour l'Etat français uniquement sur l’année 2011.

Se pose alors la question, comment font ces sociétés pour passer à travers ces taxes et que font les États pour contrer ces agissements? En ce qui concerne l’Europe, les GAFA utilisent des montages fiscaux bien connus et surtout légaux. Il s’agit là d’optimisation fiscale pour ne pas dire d’évasion fiscale en profitant du laxisme de certains États qualifiés “d’Etats tunnels” comme le Luxembourg, l’Irlande ou encore les Pays-Bas. Ces Etats tunnels permettent aux sociétés d’expatrier leurs fonds vers des paradis fiscaux comme par exemple les Bermudes pour Google.

Les petits impôts en France des grands noms des nouvelles technologies

Les petits impôts en France des grands noms des nouvelles technologies

Infographie à propos des impôts en France des grands noms des nouvelles technologies

Apple serait le meilleur dans ce domaine et ne paierait que 2% d’impôts sur les bénéfices réalisés hors des États-Unis. En effet la Pomme facture tous ses produits immatériels comme les applications ou les contenus musicaux directement au Luxembourg où la TVA est d’environ 6% contre 19,6% en France... Les produits matériels vendus en magasin sur le sol français sont quant à eux bien comptabilisés en France, mais les ventes indirectes à des grossistes ou des opérateurs téléphoniques par exemple sont facturées en Irlande. Une grande partie du chiffre d’affaires produit en France est donc comptabilisé au Luxembourg ou en Irlande et échappe à l’administration fiscale française. De plus il faut savoir que l'Irlande possède le taux de taxe sur les entreprises le plus faible d’Europe avec 12,5% contre 33% en France.

Ces méthodes douteuses sont bien connues des acteurs du monde fiscal. On les nomme “Sandwich néerlandais” ou encore "Double irlandais”. Pour mieux comprendre comment elles fonctionnent voici une vidéo à but commercial qui explique en détail les différentes étapes par lesquelles passe Google.

Le Sandwich neerlandais
Le Sandwich neerlandais "Double irlandais" où l'optimisation Offshore des multinationales (Vidéo)

Vidéo

Cette vidéo explique le célèbre montage utilisé par de nombreuses multinationales dont Google Amazon, Starbucks et autre dit le "Double irlandais" ou le "Sandwich hollandais" permettant de réaliser un montage en Hollande et Irlande pour supprimer l'imposition.
Fidusuisse Offshore
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Pour contrer ces dérives du système fiscal européen et mondial les Etats, notamment la France et l’Angleterre, travaillent sur de nouvelles mesures. Une première piste concernerait la taxation des flux de données.

Fleur Pellerin
Fleur Pellerin "Taxer Google ? Les dérives de Facebook..." (Vidéo)

Vidéo

Interview de Fleur Pellerin, ministre déléguée chargée des PME, de l'Innovation et de l'Économie numérique par Patrick Cohen, journaliste chez France Inter à propos des impôts des géants du web

Les seules quatre grandes entreprises de la haute technologie ?

Gang of Four

Les GAFA sont aussi nommés les “Big Four”, “Gang of Four” ou encore les “Four Horsemen”.

Le terme “Gang of Four” est le terme employé par Eric Schmidt, ancien PDG de Google lors d’une conférence en 2012, il parlait bien entendu des quatre firmes que l’on regroupe dans l'acronyme GAFA à savoir Google, Apple, Facebook et Amazon. Lors de cette conférence Eric Schmidt évoque Microsoft, qui était considéré comme l’un des “Big Four” dans les années 90, avec Intel, Dell et Cisco.

Eric Schmidt explique que Microsoft n’est plus assez innovant pour en faire partie, le public n’attend plus beaucoup de choses de la part de Microsoft, ils suivent le mouvement. Actuellement, lorsqu’ils essayent d’innover, cela n’a peu ou pas de répercussions sur le public. A l’image de leur nouveau système d’exploitation Windows 8, qui a été conçu pour se rapprocher de la navigation sur leurs appareils mobiles (à savoir la tablette Microsoft Surface qui n’est pas une grande réussite en matière de vente) ainsi que de leur système Windows Phone pour smartphone.

A l’heure actuelle, parmi les grandes entreprises, on retrouve principalement celles se centrant sur : les téléphones portables (smartphones), les tablettes et le “Cloud Computing”, ce qui n’est pas vraiment le cas de Microsoft.

Parmi les quatre GAFA, en aurait-il un à exclure pour garder le noyau intact?

Google? A priori, non, ils ont la main-mise sur énormément de domaines à l’heure actuelle autres que leur moteur de recherche et ne semblent pas vouloir lâcher prise.

Apple? L’entreprise la plus ancienne des quatre a montré qu’elle savait innover, avec la sortie de l’iPod par exemple ou la sortie de l’iPhone qui était à l'époque un des premiers “smartphones”. Il lui faudrait louper la sortie d’un certain nombre de produits pour que l’entreprise passe aux oubliettes, comme ça a été un peu le cas dans la fin des années 1990.

Facebook? Parmi les quatre ce serait la plus susceptible d'être exclue. Facebook à l’heure actuelle n’est que de l’immatériel, les utilisateurs pourraient ainsi se lasser et délaisser le réseau social, ce qui ferait le bonheur d’autres entreprises.

Amazon? En mettant à disposition un large ensemble de produits, Amazon peut connaître les besoins du public, peut-être davantage encore que Apple, il y a donc très peu de risques que cette entreprise disparaisse du jour au lendemain.

Logo GAFA

Logo GAFA

Logo GAFA créé avec les initales des logos des quatres entreprises
Simon Andrews
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Néanmoins ces quatre entreprises peuvent tout de même disparaître ou avoir une influence moins importante, si une autre entreprise découvre une nouvelle “fonctionnalité” aux technologies, comme ça a été le cas avec Facebook, qui a eu une montée en puissance très rapide.

Pourquoi pas d'autres?

Quelles autres entreprises, en dehors de Microsoft pourraient aussi faire partie des GAFA ?

Certains évoquent Samsung, mais on pourrait aussi voir Twitter.

Pourquoi pas Samsung? Contrairement aux GAFA, l’entreprise n’est pas Américaine, mais sud-coréenne. Elle a été créée en 1938 et par conséquent n’était pas du tout centrée à la base sur les technologies mais dans les affaires avec comme objectif l’exportation de poissons. Il s’agit d’un groupe avec différentes activités, notamment dans les assurances.

Suivant ces critères, il est difficile de la placer parmi les GAFA, néanmoins en 1969, elle s’oriente vers les technologies, avec la création de Samsung-Sanyo Electronics, qui est l’entreprise que l’on connaît actuellement. L’entreprise Samsung-Sanyo Electronics, renommée Samsung Electronics en 1977, est celle qui domine les ventes de “smartphones” sous Android, mais elle est aussi réputée pour ses écrans de télévision. L’un des objectifs de Samsung est d'innover en développant des technologies nouvelles. Samsung pourrait avoir sa place parmis les GAFA, si l’on prend en compte uniquement l’aspect économique et l’aspect innovation.

Pourquoi pas Twitter? Twitter est une entreprise américaine, elle a été créée à la base par trois personnes : Evan Williams, Noah Glass et Jack Dorsey. Le concept global serait issu d’une soirée un peu arrosée entre Jack Dorsey et Noah Glass. Twitter en chiffres, c’est environ 218 millions d'utilisateurs actifs au moins une fois par mois et une valeur de 317 millions de dollars. Au vu de ces chiffres Twitter aurait certainement du mal à détrôner Facebook.

 

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