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Synthèses rédigées par les étudiants du cours de Culture numérique

Détournement publicitaire
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L'information à l'ère du buzz

C.F, Beauclair Malvina
Le buzz est un phénomène relativement récent qui a pris un essor très important grâce au développement d'internet. Nous allons étudier dans cette synthèse la manière dont le buzz, propulsé par l'outil internet, est devenu un élément déterminant dans le domaine de l'information. Nous analyserons pour cela l'origine du buzz, son histoire, et les différents domaines qu'il recouvre. L'information est-elle victime ou bénéficiaire du buzz ?
(déposé le 2014-12-01 10:50:54)

L’information à l’ère du buzz

Introduction

L’avènement d’internet dans les années 90 et sa diffusion massive auprès du grand public ont eu des conséquences dans l’ensemble des sphères qui composent la société, qu’elles soient économiques, sociales ou culturelles. Jérémy Rifkin parle de cela comme étant « l’âge de l’accès », durant lequel Internet s’est transformé en un élément constitutif primordial des civilisations occidentales, ayant un impact majeur sur leur fonctionnement. Cette ouverture d’Internet à la population a également été l’objet d’une appropriation par les individus qui ont construit un imaginaire autour de cet outil considéré comme intrinsèquement ouvert, libre et gratuit.

Présenté comme un canal de communication horizontal, internet est le lieu d’apparition de nouvelles formes de coopération entre individus, tel que le crowfunding, l’économie collaborative, le peer to peer. Grâce à cela, les intermédiaires sont supprimés, et chacun peut avoir accès à une  information dense et hétérogène, provenant des quatre coins de la planète. Plus encore, dans cette perspective d’horizontalité et d’égalité, chacun est capable de produire lui-même l’information et de la diffuser au monde entier. Cela produit une accélération et une densification des informations qui émanent de milliers d’individus rassemblés sur le web. Dès lors, certaines informations vont émerger de la masse et prendre de l’ampleur, quand d’autres seront noyées dans ce flux continu de données. 

Le buzz est un phénomène qui s’accommode parfaitement des caractéristiques propres à internet, que nous venons d’évoquer. Il s’agit donc durant cette étude d’analyser la manière dont le buzz, propulsé par l’outil internet, est devenu un élément déterminant dans le domaine de l’information. En quoi le buzz a-t-il transformé l’information, et quel impact cela produit-il sur cette dernière ?

I/ L’histoire du buzz : un phénomène aux origines marketing

1.     Définition du buzz

Si le buzz a existé bien avant la naissance d’Internet, ce phénomène a toutefois pris une ampleur considérable par le biais de ce nouveau support de communication. En effet, le buzz est un terme tiré de l'anglais « buzz », qui signifie « bourdonnement ». Il s’agit à l’origine d’une méthode marketing consistant à « faire du bruit » autour d’un objet, quel qu’il soit (nouveau produit, service, etc). S’il n’est pas lié spécifiquement à internet, c’est parce que le « bruit » lié au buzz est censé se répandre par tous les canaux de communication possible.

Ainsi, à l’origine, le buzz est une opération marketing reprenant le concept du « bouche à oreille » afin de faire circuler très rapidement et massivement une information concernant un produit commercial.  Lors d’une conférence marketing de 2006, le buzz marketing est définit comme une technique visant à « faire du bruit autour d’un nouveau produit ou d’une offre. Cette technique n’utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d’arriver à faire parler d’un objet. C’est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message ». On retrouve dans cette définition la croyance en un outil internet réticulaire et horizontal octroyant à chaque utilisateur une force d’action.

Il existe deux types de stratégies de marketing viral : le marketing viral linéaire et le marketing viral exponentiel. Le premier a un potentiel viral limité, car les personnes-relais disposent d’une possibilité de transmission réduite. Il s’effectuera donc plutôt  « en chaîne », sur une durée longue,  et touchera relativement peu de personnes.

Marketing viral linéaire

Marketing viral linéaire

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Le marketing viral exponentiel est bien plus intéressant d’un point de vue commercial : il touche un nombre très important de personnes en un temps limité, grâce à des outils de transmission de l’information adaptés.

Marketing viral exponentiel

Marketing viral exponentiel

Licence : Licence inconnue -- D.R.

C’est à ce dernier mode de transmission de l’information que nous nous référerons dans cette étude sur le buzz.

Seth Godin définit également deux types de buzz viral, le modèle classique est lié au marketing d’un produit ou d’un service bénéficiant d’un « cycle vertueux d’auto-amplification » (tel que Hotmail, Youtube), plus il y a d’utilisateurs plus les profits liés à cet objet augmentent, de même plus le produit est visible plus il est utilisé. Le deuxième type de marketing viral n’est pas lié directement à un objet ou un service mais plutôt à une campagne marketing (ex : le poster de ShepardFairey durant la campagne présidentielle de Barack Obama). Ici nous avons affaire à un phénomène au croisement entre le marketing et le viral puisque ce support de campagne de Barack Obama est devenu populaire grâce au fait qu’il ait été massivement diffusé par les internautes et médias. Le buzz selon Seth Godin doit susciter de vives réactions, attirer l’attention, provoquer voir créer des polémiques afin de rester marqué dans les esprits.

2.     La genèse du buzz marketing

Bien qu’il soit extrêmement difficile de déterminer précisément quel fut le premier buzz marketing de l’histoire ou « marketing viral » lié à l’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), nous pouvons tout au moins remonter jusqu’en 1999, date à laquelle la marque américaine de bière Budweiser crée le buzz avec une série de publicités vidéos virales diffusées par le biais des messageries internet. Ainsi naît le désormais célèbre “ Whassup ! ”, repris depuis dans de nombreux films tels que Scary movie. Cette publicité, en se basant sur le caractère divertissant et humoristique du support publicitaire, a conduit à une appropriation massive du message par les internautes, qui l’ont repris et détourné selon leurs envies. Cela relève donc bien des particularités du buzz marketing dont le canal de communication principal est le consommateur lui-même, chargé de relayer l’information, et d’incarner par ce geste un ambassadeur de la marque.

Budweiser wassup grandma
Budweiser wassup grandma (Vidéo)

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Publicité pour la bière Budweiser
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En France, il faut attendre courant 2010 pour voir le terme « buzz marketing » franchir les frontières via le concours Francomot organisé par le secrétariat d’Etat à la Francophonie qui vise à remplacer cinq anglicismes liés aux NTIC par des mots français. Le mot choisi pour remplacer le terme de buzz marketing est « ramdam », mot faisant référence à l’agitation nocturne durant le ramadan et renvoie ainsi au téléphone arabe pour sa diffusion rapide, incontrôlable d’une information. Il faut néanmoins remarquer que dans le langage courant de nos jours, nous employons plus volontiers le terme buzz marketing voir marketing viral que le terme ramdam.

Aujourd’hui, le buzz marketing est préféré aux supports traditionnels de publicité qui sont critiqués et évités par un public averti notamment chez les jeunes et les urbains.

Pour créer un bon buzz selon Mark Hughes il nous faut toucher six points : ce qui est tabou, ce qui est inusité, outrageux, drôle, remarquable ou secret. Autrement dit, il faut toucher les cordes sensibles des consommateurs et marquer leurs esprits afin de faire parler de soi ou du produit que l’on cherche à diffuser ou vendre. Il faut donc nécessairement cibler un public précis qui sera touché de manière positive par la diffusion que le reste du public détestera probablement, mais dans les deux cas, que le buzz soit adoré ou détesté il fera parler de lui massivement.

Parfois, un buzz se fait à l’encontre du sujet ou du produit avec des effets inattendus ayant pour réaction de la part des diffuseurs la raillerie, l’indignation ou autre réaction négative. Ce buzz est ce que l’on appelle le bad buzz.

3.     Quand le buzz tourne au cauchemar : Le bad buzz

Le buzz en tant que  canal publicitaire ou canal d’information peut comporter un certain risque non négligeable puisqu’en effet par définition le buzz est incontrôlable, c’est un évènement, une information par le biais d’images, de photos, de vidéos ou autres données qui sont massivement relayées, diffusées par les internautes ou autre NTIC. De ce fait, nous pouvons parfois voir apparaître des « bad buzz » à l’inverse du buzz visé ou de la simple diffusion d’information brute.

Le bad buzz peut être considéré comme une information ou un événement détourné, tourné en dérision, caricaturé massivement, c’est une reprise satyrique d’une partie d’un événement ou d’une information.

Par exemple, l’affaire Spanghero où l’entreprise du même nom a vendu en toute connaissance de cause de la viande de cheval en la faisant passer pour de la viande de bœuf qui a ensuite servie à la confection de millions de plats préparés comme les lasagnes Findus. Cet événement a bien entendu susciter l’indignation et le mécontentement mais a aussi été largement raillé, caricaturé et donc diffusé massivement. Dans ce cas-ci le buzz se retourne contre les entreprises et notamment Findus qui a vu baisser ses ventes de plats préparés de 17%.

 

Mardi Gras chez Findus

Mardi Gras chez Findus

Caricature concernant les lasagnes Findus.

Caricature concernant les lasagnes Findus.

"Avant j'étais un boeuf"

Cependant il faut tout de même nuancer ces propos puisque les bad buzz peuvent parfois être en réalité orchestrés, volontaire. Certaines personnes ou entreprises (pour les produits et services) cherchent par tous les moyens à être connu ou à faire parler d’eux, c’est notamment le cas des stars éphémères que sont les acteurs ou personnages de téléréalité.

La téléréalité naît en Amérique en 1971 avec « An American Family » qui vise à s’introduire dans la vie quotidienne d’une famille. Cette téléréalité avait à la base une visée documentaire. Cependant, très vite, l’idée se transforme en divertissement : de 1992 à 2008, dans « the real word », sept jeunes vivent en milieu clos, ici un appartement, pendant trois mois. En 1999, l’émission de téléréalité « bigbrother » marque un tournant dans ce domaine, le but étant d’éliminer d’autres candidats par le biais des téléspectateurs qui peuvent désormais voter. Avec ce procédé de participation du téléspectateur les scores d’audimat augmentent de façon exponentielle, la rentabilité de l’émission étant liée à l’audimat, elle explose également et voit ses coûts de production baisser.  La téléréalité devient à partir de cette période une composante essentielle des programmes télévisés puisqu’elle fait exploser l’audimat de certaines chaînes. Ainsi, la France voit apparaître en 2001 sa première téléréalité diffusée sur la chaîne M6 : Loft Story qui enregistre un audimat moyen, et record, d’environ onze millions de téléspectateurs. On assiste donc à une banalisation du banal qui met en avant des gens sans capacités particulières, si ce n’est celle de faire le buzz.

Les personnes participantes à ces téléréalités bénéficient d’une notoriété artificielle, notoriété bien trop souvent confondue avec popularité ce qui peut entraîner la descente aux enfers de ces derniers qui cherchent par tous les moyens à rester sur le devant de la scène entraînant consommation de drogues, d’alcool, dépression. Excès pouvant parfois conduire au suicide. On pourrait donc se poser la question du suivi psychologique de ces personnes qui agissent de façon à créer le buzz mais qui se retrouvent trop souvent sur les tabloïdes en étant la cible d’un bad buzz.

Ces personnes sont ce que l’on appelle des « anti-héros ». Certains évoluent sur la scène internet, scène qui se révèle être une très bonne scène pour favoriser le bad buzz. Par exemple, Mickaël Vandetta, blogueur (qui a également remporté la troisième saison d’une téléréalité française : la Ferme célébrité et a participé à la troisième saison des Anges de la téléréalité), est une figure phare d’anti-héros, il fait un excellent bouc-émissaire et se retrouve régulièrement au centre des bad-buzz. Cependant il faut noter que dans son cas ce ne sont que des coups médiatiques anticipés ce qui peut amener à perturber la légitimité des médias qui diffusent ses vidéos bien souvent vide de sens et visant simplement l’accroissement de sa notoriété.

Mickaël Vandetta
Mickaël Vandetta "j'ai joué la connerie humaine pour me faire connaitre" (Vidéo)

Vidéo

Extrait de "Vous êtes en direct" (NRJ12) du 10 juin 2013.

Le buzz n’est donc plus seulement un outil marketing mais favorise également la notoriété de certains individus qui font partie du domaine du divertissement. Aujourd’hui, nous pouvons donc constater que le buzz s’est en partie émancipé de cette origine historique publicitaire pour atteindre de nombreuses autres sphères de la société. C’est ainsi que se succèdent chaque jour différents buzz, se remplaçant successivement les uns les autres : people, politique, militants, anonymes, artistes… Ceux-ci sont véhiculés à grande échelle sans pour autant contenir d’informations en tant que tel, mais plutôt des anecdotes relatives à ces stars éphémères. Cela implique donc des transformations dans le monde de l’information, c'est-à-dire le type d’informations mobilisant l’intérêt public, mais aussi sur le contenu de celles-ci.

II/ Le buzz comme moyen de divertissement

1.     Quand les marques ne sont plus les principaux moteurs du buzz

L’humour étant l’un des moteurs principal du Buzz marketing, et la parodie son levier d’accélération de la diffusion, le Buzz s’est diffusé hors de la sphère entrepreneuriale et commerciale, n’importe quel particulier ou groupes d’individus pouvant espérer faire le buzz. Dans cette optique, les contenus divertissants se sont multipliés sur le web, transitant par des plates-formes telles que Youtube, ou encore par le biais de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter mais aussi  Pinterest.

Le buzz d’aujourd’hui n’est donc plus seulement un outil marketing mais constitue également un support de divertissement qui propulse au premier rang les contenus humoristiques ou décalés les plus plébiscités par les internautes. Ainsi, les sites dédiés aux photos et vidéos buzz se développent dans le monde entier. On peut par exemple citer buzzmoica.fr ; minutebuzz.com, buzz-buzz.fr ou encore demotivateur.fr dont nous détaillerons le fonctionnement ci-dessous.

Le buzz en tant que divertissement peut donc du jour au lendemain propulser des anonymes au rang de stars, bien qu’éphémères, pour peu que le contenu qu’ils aient partagés sur internet devienne viral. Voici quelques exemples de contenus non marketing, qui ont fait le buzz en mobilisant massivement les canaux d’informations pendant un certain temps, et ceci uniquement par leur caractère insolite et divertissant.

2.     Serge le lama : la bonne recette du buzz

L’histoire de la promenade de Serge le lama en tramway à Bordeaux a produit un buzz  explosif sur la toile. En effet, en quelques jours, on note plus de 86 000 fans, 2 500 followers, 700 000 « j’aime ». Il faut dire que cette histoire qui a fait le buzz réunit tous les ingrédients nécessaires à tout bon buzz qui se respecte. Le premier point de cette affaire est le caractère exceptionnel de l’évènement : le kidnapping d’un lama de cirque par des étudiants bordelais qui sortaient de boîte. Les étudiants se sont amusés à promener le lama partout en ville, y compris dans le tramway. Cela constitue le deuxième ingrédient qui est l’aspect borderline de leurs actes puisqu’ils ont flirté entre légalité et illégalité. De plus, les animaux envahissent la toile autant sur les sites dédiés aux buzz que sur les médias sociaux. Les lamas sont notamment concernés, un défi avait ainsi été lancé sur Facebook qui consistait à mettre en photo de profil la photo d’un lama. Les chats sont également les maîtres de ce domaine. L’utilisation d’animaux est donc un ingrédient incontournable pouvant favoriser le buzz. Enfin, cette histoire ayant suscité un engouement certain auprès des internautes, les médias de l’information tels que BFM TV ont également largement diffusé et étendu le buzz à d’autres sphères, à d’autres frontières. Selon le Huffington Post l’histoire insolite de Serge le lama a été diffusé massivement dans les médias anglo-saxons notamment dans le Daily Mail, New York Post et notamment dans la version américaine du Huffington Post.

Serge le lama
Serge le lama (Vidéo)

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L'histoire de Serge le lama s'exporte outre-manche sur CNN London.
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3.     Le Harlem Shake : un buzz sans frontière

Le Harlem Shake a fait le buzz durant l’année 2013, et a été repris, imité et parodié par des milliers de personnes sur internet. A l’origine de ce buzz, une vidéo postée sur Youtube et intitulée « do the harlemshake », sur laquelle on voit quatre personnes déguisées, danser sur la musique de Baauer « harlem Shake » .Cette vidéo initiale, postée le 2 février 2013, comptabilise en mars de la même année 360 millions de vues.  Le principe de base est assez simple : dans un premier temps on voit un groupe de personnes  en situation banale (par exemple en train de travailler) et dans un deuxième temps on retrouve ces personnes déguisées qui dansent de manière totalement incohérente.  En février 2013, environ 50 000 vidéos de Harlem Shake sont présentes sur internet, et comptabilisent 250 millions de vues.

Do the Harlem Shake (Original)
Do the Harlem Shake (Original) (Vidéo)

Vidéo

Premier Harlem Shake par
Baauer
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Plusieurs sociologues ont tenté d’analyser ces phénomènes de buzz. Ils ont bien entendu relevé le caractère ludique de ces contenus, mais également une volonté déguisée et parfois inconsciente de transgresser les règles, de braver l’interdit. Pour ces chercheurs en sciences humaines et sociales, le Harlem Shake renverrait ainsi à des fêtes transgressives populaires telles que le carnaval. Ce contenu qui buzz et envahit les canaux d’informations, mobilisant un nombre important d’individus sur une information donnée, aurait donc un caractère symbolique : pouvant être considérées au premier abord comme des informations « creuses » uniquement divertissantes voire ridicules, il s’avère qu’elles pourraient être métaphoriquement porteuses de valeurs subversives. Cela expliquerait leur caractère viral, leur capacité à mobiliser, mais replacerait également le buzz, même sous forme de divertissement, comme autre chose qu’un diffuseur de « fausses » informations.

4.     Étude de cas : le site démotivateur.fr

Prenons un des sites phare de divertissement : Démotivateur.fr. Démotivateur fut au départ crée par trois amis qui voulaient distraire leurs camarades de classes en créant un site qui réunirait des vidéos, des témoignages et des images à contenu émotionnel. Ces contenus peuvent être ridicules, drôles, émouvant et autres, mais ils ont tous un point en commun: ils font le buzz ! Ce site est désormais extrêmement fréquenté et se veut le premier site média social de divertissement avec 30 millions de visites par mois et 50 millions de pages vues, 1 partage chaque seconde soit 3,2 millions de partages par mois et plus de 750 000 fans sur la page Facebook, qui servent de base pour le partage. Pour réussir à saisir les différents contenus qui font le buzz, les créateurs ont dû développer un outil technologique appelé ViralCurator qui permet de saisir les sujets les plus partagés sur les réseaux sociaux.

L’objectif ultime de ce média est donc de faire partager les contenus par le plus de monde possible, et l’information est sélectionnée en fonction de sa capacité à provoquer cette affluence. D’ailleurs, les articles ne sont pas notés en fonction du nombre de clics, comme nous le verrons ci-dessous, mais selon le nombre de partages. L’équipe de six personnes qui fait tourner le site cherche donc tous les moyens pour écrire des articles qui feront le buzz. Et si un article n’est pas partagé, ils considèrent qu’il est raté. Comment arriver à cela ? Tout simplement en diffusant des informations qui n’informent pas. Celles-ci sont légères et drôles, ce sont souvent des quiz, ou des contenus qui portent sur les animaux. Mais les auteurs jouent aussi sur le caractère provocateur des articles, destinés à faciliter la prise d’opinion des internautes avec des contenus très stéréotypés, très manichéens. Par exemple, une large part du contenu concerne la vie de couple, avec des titres comme « 9 habitudes galantes du vrai gentleman qui font fondre les femmes ! Je n’en connais aucune à qui la 3 ne fait pas plaisir… » Les images sur le sujet affluent également.

image demotivateur

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Licence : Domaine Public

Etienne Candel, maître de conférence à Sciences Po, explique : «  C’est un contenu que l’on peut s’approprier facilement, dont on se fait une opinion immédiatement. Il expose des grands clichés, par exemple entre l’homme et la femme. On se dit “non, moi, je ne suis pas comme ça”, et on va commenter et le partager. »

Image démotivateur 2

Image démotivateur 2

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Pour amplifier encore la viralité, le site met à contribution les internautes qui peuvent proposer du contenu et gagner ainsi en popularité, si celui-ci est sélectionné. Derrière toute cette recherche de viralité, c’est bien entendu le profit financier qui est recherché. Ce ne sont pas les contenus qui importent en tant que tels, mais bien l’affluence et l’appropriation par les internautes, qui est synonyme d'importants gains publicitaires. L’information n’est donc pas une fin pour le site, mais simplement un moyen de parvenir à l’affluence, qui se monnaye cher auprès des grandes marques. Démotivateur sert donc de support maketing, et Michal Sikora, cofondateur du site, a déclaré : "Notre objectif est de renforcer encore le positionnement de Demotivateur.fr pour en faire un média incontournable du divertissement. Pour les annonceurs avec qui nous travaillons, Demotivateur.fr va également plus loin que les autres sites, en permettant aux marques de parler à leur audience en inversant le modèle publicitaire classique".

III/ Quand le buzz s’étend à tous les domaines de l’information

1.     Le buzz guide désormais le métier de journaliste : quelles conséquences pour l’information ?

Il y a donc une véritable domination des internautes et de l’opinion majoritaire au sein de la sphère de l’information, ceux-ci devenant des membres actifs gérant eux-mêmes leur contenu et interagissant avec lui, et faisant ainsi émerger des buzz placés pour une durée éphémère au centre de l’attention médiatique. Ces transformations conduisent les professionnels de l’information tels que les journalistes à s’y adapter. Dès lors, au risque de mal-informer ou de désinformer, ils orientent leurs articles et leur intérêt vers ces sujets dominants, ces buzz, dont les caractéristiques premières sont bel et bien la rapidité, l’éphémère, et « l’accrocheur ». Quel impact cela a-t-il sur la capacité du journalisme à décortiquer l’information et à traiter les sujets en profondeur ?

Nous pouvons considérer qu’un buzz atteint réellement son apogée lorsque les médias s’en emparent et véhiculent ainsi d’autant plus un phénomène prenant déjà une grande ampleur sur la toile, en l’intégrant à l’ensemble de la sphère médiatique à travers les journaux, télévisés ou papier, les magazines (la presse à scandale en est l’exemple paradigmatique) ou toute autre émission dédiée à cela (ex : 100% Buzz). Les médias propagent ainsi de manière nationale voire internationale le contenu des buzz, cédant à la tendance du moment.

Dans cette ‘dictature’ du buzz, les articles de presse internet sont désormais notés non pas en fonction de la qualité de leur contenu mais selon le nombre de clics des internautes. Il y a donc une véritable volonté et nécessité pour les journalistes de choisir des titres qui soient racoleurs afin de faire le buzz auprès des internautes. Au-delà des titres, les sujets mêmes sont choisis en fonction des statistiques de recherche des internautes. Le journaliste va donc désormais se baser sur ces chiffres pour sélectionner les sujets à traiter ou non, qu’il y ait quelque chose d’intéressant à écrire sur le sujet ou pas. Les articles de presse sont donc écrits en fonction de ce qui attire massivement les lecteurs, et non pas selon les connaissances et intérêts des journalistes : c’est un véritable renversement de situation, motivé par les exigences d’une information journalistique devenue marketing. Il faut, comme l’exige le buzz, se faire remarquer, attirer, faire de la publicité, parfois au détriment du contenu même de l’information qui est délivrée.

Difficile, dans ce contexte, de réaliser des recherches longues et approfondies sur un sujet, comme l'exige par exemple le journalisme d’investigation. Les journalistes vont plutôt chercher à obtenir des informations compromettantes, ou inédites, par tous les moyens possibles. Nick Davies est journaliste d'investigation du quotidien The Guardian, et est à l'origine de l'enquête ayant conduit au scandale des écoutes téléphoniques illégales. Son enquête mettait ainsi en cause les pratiques d'un tabloïd britannique, News of the World, opérant à l’international. Celui-ci est en effet impliqué dans de nombreuses affaires de pirateries de messageries vocales, par exemple d'une adolescente disparue qui était décédée, de victimes des attentats de Londres en 2005, de soldats tués en Irak et en Afghanistan, ou encore de stars et de membres de la famille royale britannique. De nombreux procès ont suivi ces révélations, et le tabloïd a stoppé ses activités. Dans une dernière édition, intitulée «merci et adieu», il revient cependant sur son succès dus aux nombreux buzz réalisés: enfants cachés de stars, liaisons extra-maritales de footballeurs, etc.  Il considère grâce à cela avoir «fait l'Histoire». 

La Une d'adieu de News of the World

La Une d'adieu de News of the World

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Dans un article intitulé «the case for a strong press in our democraty», l'auteur part d'exemples tels que celui-là pour s'interroger sur l'avenir du journalisme. Il fait en effet le constat d'un travail approfondi de terrain qui n'est plus la norme, et se demande où est la place du journalisme censé produire une réflexion critique des événements, alors que semble dominer la futilité et les ragots. Pour lui, la solution pour que le journalisme conserve son indépendance et sa capacité à informer correctement est de le payer en conséquence. «If we want good journalism, we will have to pay for it», conclut-il.

On peut bien entendu considérer que cette évolution «buzz» du journalisme conduit à un journalisme plus démocratique, car tenant compte des sphères d’intérêt des citoyens, et étant au service de leurs attentes. Mais d’un autre côté, cela conduit à une standardisation et à une uniformisation de l’information. De plus, le risque de ce traitement en temps réel guidé par les statistiques est d'affecter la qualité des informations traitées. Dès lors, peut-on considérer que l’extension des objectifs marketings et du buzz au journalisme a altéré sa capacité à informer ?

Ce sujet a été débattu avec Johan Hufnagel, rédacteur en chef du site slate.fr,  dans la vidéo suivante. 

Interview de Johan Hufnagel - Slate.fr
Interview de Johan Hufnagel - Slate.fr (Vidéo)

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Le Vinvinteur se pose la question de l'obligation de faire le buzz pour faire de l'audience sur internet.
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2.     Quand la politique fait le buzz : mal-information et désinformation

Cette omniprésence du buzz dans le journalisme touche par répercussion le milieu politique, qui est de plus en plus « peoplisé » à travers les médias en quête de buzz et d'audience. Ainsi, le journal Le Point titre «le système Hollande» et analyse en réalité dans l'article «ses manies, ses chouchous, sa vie quotidienne etc». L'Express, lui, titre «Hollande intime (Dieu, les femmes, les enfants, le foot, les amis, les secrets, les mensonges, les blessures)». Les hommes et les femmes politiques sont donc mis en scène à la manière de stars et font régulièrement le buzz sur une phrase ou un mot utilisé, ou encore une image. Cette perméabilité entre le statut de star et celui d'Homme politique atteint son paroxysme avec la participation de politiques à des émissions de téléréalités. Ainsi, huit responsables politiques ont participé à l'émission de téléréalité de la chaîne D8 : Natacha Polony, Julien Dray, Bernard Accoyer, Thierry Mariani, Samia Ghali, Jean Luc Romero, Geoffroy Didier et Michèle Alliot-Marie. Jean-Christophe Gallien, professeur associé à la Sorbonne, écrit «les plateaux des médias du spectacle, leurs micros, leurs caméras ne suffisent plus à ces vampires de l'audience. Il faut maintenant entrer de plein pied dans le show».

Des politiques déguisés pour une téléréalité

Des politiques déguisés pour une téléréalité

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A l'inverse, on voit apparaître la participation de stars de cinémas ou de téléréalité à la vie politique, et une certaine importance est donnée à leur opinion sur l'actualité politique.

Concernant les buzz politiques en tant que tels, ce sont bien souvent des détails qui sont portés au centre de l'attention et qui monopolisent celle-ci sur un temps assez bref. Ces buzz sont souvent portés ou crées de toute pièce par les médias, mais peuvent aussi émaner des politiques eux-mêmes qui instrumentalisent ce moyen de diffusion.

Ces derniers ont d'ailleurs conscience de cela et ont plutôt un discours qui présente le buzz comme un gage de superficialité du politique. C'est le cas de François Fillon qui reproche à Jean François Copé, son concurrent pour la présidence de l'UMP, de «rechercher le buzz à tout prix». Il fait allusion par exemple à des propos chocs tenus par celui-ci au sujet des pains aux chocolats, et qui avaient fait le buzz en 2012. Il avait alors déclaré qu'il comprenait les parents de quartiers, qui rentrent du travail le soir et apprennent que «leur fils s'est fait arracher son pain au chocolat par des voyous qui lui expliquent qu'on ne mange pas pendant le ramadan». Plus récemment, J.F.Copé crée un nouveau buzz en parlant de «racisme anti-blancs». Très conscient de l'impact qu'allaient avoir ses propos, il a anticipé le buzz en disant vouloir briser un tabou. Nous avons par ailleurs vu précédemment qu'utiliser le tabou était l'une des meilleures manières de créer un buzz selon Mark Hughes.  Ces propos polémiques sont donc des moyens d'attirer l'attention médiatique et de s'offrir ainsi une publicité non négligeable basée sur des propos à fort potentiel de buzz. Selon J.F.Copé, qui critique cette attitude, ces « slogans » utilisés pour faire le buzz sont éphémères et publicitaires et ne constituent pas un discours politique ancré dans le long terme.

D'autres fustigent également cette transformation de l'exercice de la politique, alors qu'ils en tirent parti régulièrement. C'est le cas de Marine Lepen (FN) qui s'élève contre le «buzz à tout prix», tout en étant très connue pour ses nombreux buzz médiatiques. La vidéo suivante met en parallèle ces contradictions, qui sont assez généralisées dans le milieu politique, tiraillé entre nécessité d'attirer l'attention et volonté de crédibilité.

Marine Lepen se positionne contre le buzz
Marine Lepen se positionne contre le buzz (Vidéo)

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Par ailleurs, des activités se développent autour de cette industrie du buzz politique. Les sites consacrés aux buzz comportent bien souvent une catégorie « politique ». Europe 1 anime tous les matins une chronique appelée «le buzz politique », qui vise à analyser les coulisses de la politique. L'appellation pose ici question. Des journaux rentrent aussi dans le jeu, comme le Nouvel Obs qui publie chaque semaine un classement des buzz politiques, selon un calcul des «personnalités politiques» les plus citées.

Classement selon le

Classement selon le "degré de buzz"

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Comme les journalistes, les politiques se voient donc classés en fonction de leur capacité à faire parler d'eux le plus possible. Le site TerraFemina, lui, tient un baromètre du buzz des femmes politiques, qui voit donc s'affronter Marine Lepen, Christine Taubira, Ségolène Royal, etc. Celui-ci fonctionne en comptabilisant les citations, mentions, followers, etc sur les réseaux sociaux.

Classement des femmes politiques

Classement des femmes politiques

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Des marques reprennent également des affaires politiques pour faire le buzz. Ainsi, la marque les 3 Suisses a utilisé dans une publicité l'affaire Cahuzac, quelques jours après la démission de celui-ci. La marque met en scène une femme avouant «J'avoue, moi aussi j'ai un compte aux trois suisses. Pas vous ?» Cette image, s'appuyant sur l'humour et la dérision, a provoqué le buzz escompté sur les réseaux sociaux.

Parodie publicitaire de l'affaire Cahuzac

Parodie publicitaire de l'affaire Cahuzac

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A l'opposé de l’idée d’un buzz politique qui abaisserait les débats, certains voient l'arrivée du buzz en politique comme le nouveau pouvoir des citoyens, maîtres de l'information. « La propagation d'un buzz à caractère politique est une manière de signifier qu'on est ensemble autour d'une idée, d'une cause, quelque chose qui nous réunit », écrit ainsi Florent Latrive, journaliste à Libération. Celui-ci est à l'origine du buzz #jeansarkozypartout, pourtant parti d'une simple blague.

La propagation des exigences du buzz au monde politique pose donc la question du devenir de l'information politique, qui semble relever de plus en plus du marketing et de la publicité que de la réflexion. Le buzz en politique est-il le signe d'une plus grande démocratisation de la société, ou au contraire d'un affaiblissement du politique ?

3.     Le militantisme et le buzz : le cas de Greenpeace

Le buzz marketing a donc évolué de l’univers du marketing vers celui du divertissement, jusqu’à toucher le journalisme et le politique. Il devient un élément incontournable du monde de l’information, et les luttes militantes s’emparent elles aussi de ce phénomène pour alerter et divulguer de l’information.

Ainsi, la très célèbre ONG Greenpeace s’est approprié le fonctionnement du buzz marketing pour diffuser massivement l’information et délivrer ainsi son message au plus grand nombre. Son outil de communication préféré ? Des vidéos choquantes, marquantes, décalées, parodiques, s’inscrivant dans la tendance du moment et destinées à être largement diffusées. Greenpeace s’appuie la plupart du temps sur des campagnes « choc », dont nous allons donner ici quelques exemples.

En 2010, en parallèle de l’une des ses campagnes de communication, l’ONG s’inspire des célèbres « flashmob » en en réalisant un à sa façon. Cela se passe en Suisse, où des militants Greenpeace se regroupent en de nombreux endroits de Zurich et s’effondrent simultanément sur le sol. La vidéo vise à dénoncer l’absence complète de préparation de la population en cas d’accident nucléaire, alors que le territoire concerné est une zone à risques.

flashmob accident nucléaire
flashmob accident nucléaire (Vidéo)

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Greenpeace utilise également le pouvoir du ‘bad buzz’ pour parvenir à ses fins. En 2006, elle lance un site internet qui reprend toutes les règles du buzz marketing pour inciter la marque Apple à modifier ses pratiques de production afin d’éviter l’utilisation de produits dangereux qui intoxiquent les ouvriers. Pour cela, Greenpeace invite les internautes à participer à travers la création de vidéos, d’images, la diffusion etc…

Elle renouvelle une nouvelle fois l’expérience le 17 mars 2010, en postant sur internet une vidéo qui incrimine la marque Nestlé en reprenant et détournant pour cela sa campagne de pub ‘have a break, have a kitkat’. La marque est accusée de participer à la déforestation par l’utilisation massive d’huile de palme achetée à des entreprises qui, pour cultiver celle-ci, détruisent des forêts indonésiennes. La vidéo est vue près de 700 000 fois sur le compte youtube officiel de l’ONG, et est accompagnée d’un site internet qui mobilise toutes les clés d'un buzz réussi. Il rassemble en effet des slogans courts et accrocheurs, des images choquantes, et les internautes sont invités à partager et interpeller via les réseaux sociaux, par exemple twitter avec « what people are saying ».

Détournement publicitaire

Détournement publicitaire

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Clip détournement publicitaire
Clip détournement publicitaire "have a break?" (Vidéo)

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Le 27 juin 2011, Greenpeace s’attaque cette fois à la marque automobile Volkswagen, accusée de faire du greenwashing en prétendant vouloir devenir le constructeur automobile le plus respectueux de l’environnement, alors qu’elle réalise par ailleurs des actions de lobbying pour empêcher l’adoption de lois environnementales. Pour faire le buzz sur le sujet, greenpeace reprend et détourne une célèbre publicité de Volkswagen, qui mettait en scène un enfant déguisé en Dark Vador. L’ONG appelle tous les internautes à « rejoindre la rébellion » pour « détourner Volkswagen du côté obscur ». Chaque internaute qui rejoins les rangs partage un lien qui lui est propre. Si ce lien comptabilise 1500 clics, l’internaute gagne un teeshirt greenpeace édition limitée. Les internautes, en plus de partager via facebook et twitter, sont invités à envahir de messages la page facebook officielle de Volkswagen, à partir du site de la campagne où ils peuvent choisir avatars et slogans tirés de Star Wars. Tous les ingrédients sont réunis pour créer une véritable viralité:  vidéos virales, jeu viral, relais réseaux sociaux, etc.

Parodie publicitaire volkswagen: le côté obscur
Parodie publicitaire volkswagen: le côté obscur (Vidéo)

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En 2011 également, greenpeace met en scène dans une vidéo la rupture entre Barbie et Ken, les très célèbres jouets du groupe Mattel. A l’origine de ce nouveau buzz ? L’approvisionnement de l’entreprise en bois et papier issus de la déforestation. L’objectif ? Aider Ken qui vient d’apprendre que Barbie était une « sérial killeuse ».

"Barbie, it's over, I don't date girls that are into deforestation"

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Plus récemment, Greenpeace lance à nouveau une campagne de ‘badbuzz’, cette fois contre la marque Lego, pour l’appeler à stopper son partenariat avec l’industrie pétrolière Shell qui veut exploiter le pétrole de l’Arctique. La campagne est intitulée « L’arctique n’est pas un jeu », et une vidéo est postée sur youtube. Après deux semaines, celle-ci comptabilise plus de cinq millions de vues sur youtube, de nombreux posts sur twitter sous les hashtag #blockshell et #Savethe Arctic.

LEGO : everything is not awesome
LEGO : everything is not awesome (Vidéo)

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L’ensemble de ces campagnes virales lancées par greenpeace et destinées à faire le buzz ont à plusieurs reprises porté leurs fruits : promesses de grandes marques de stopper les partenariats ciblés, obtention de rencontres, etc. L’entreprise Mattel s’est ainsi engagée à arrêter ses partenariats avec des fournisseurs qui pratiqueraient la déforestation, et à valoriser les ressources issues du recyclage ou de forets gérées durablement.

Toutefois, on peut se questionner sur la propagation du buzz à la sphère militante. Les organisations telles que greenpeace sont obligées d’utiliser toutes les ficelles du buzz si elles veulent voir leurs informations se répandre à grande échelle, mais dans le même temps, cela contraint l’information qui est véhiculée. Ces campagnes chocs sont très ciblées : une marque, un partenariat, une action négative. L’information transmise doit être relativement courte, spécifique, et jouer sur l’émotion : dit très simplement, elle doit miser beaucoup plus sur la forme que sur le fond. Il ne s’agit donc pas d’informations complexes porteuses d’analyses profondes, mais cela constitue toutefois un outil très puissant. Grâce à ces buzz, une ONG telle que greenpeace arrive à véhiculer un message militant, et à contraindre de grandes multinationales à réagir à l’appel des internautes devenus acteurs et relais. Mais s’agit-il réellement d’un changement en profondeur ? Nestlé peut ainsi arrêter de travailler avec certains partenaires suite à une campagne virale les incriminant, mais il ne s’agit pas forcément d’un changement durable qui remet en question le fonctionnement de l’entreprise et son mode de production. Il s’agit donc de se demander si une information formatée par les exigences du buzz peut provoquer une véritable réflexion, et de réels changements, pour les internautes comme pour les entreprises.

Conclusion: l’information victime ou bénéficiaire du buzz ?

Comme nous avons pu le voir, le buzz trouve donc ses origines dans le domaine du marketing. Dès lors, sa diffusion dans de nombreuses sphères de l’information pose la question de la « marketisation » massive de celle-ci, démultipliée par les possibilités qu’offre internet. Cela interroge plus généralement sur la qualité et la quantité des informations qui nous submergent chaque jour, et met en jeu notre capacité à extirper de cette masse des éléments de réflexion. L'indépendance du journalisme, par exemple, est affectée par ces transformations. Le buzz semble toutefois offrir la possibilité d'informer et de mobiliser massivement et rapidement les internautes et citoyens. Il s'agit donc de réfléchir sur l'utilisation qui est faite de ce phénomène, et de développer ses atouts pour l'information tout en diminuant le danger qu'il représente pour celle-ci.

100% buzz

100% buzz

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Liens et bibliographie

http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/03/11/une-epidemie-de-harlem-shake-secoue-la-planete_1846156_3246.html

http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/03/12/01016-20130312ARTFIG00471-pourquoi-le-harlem-shake-est-un-phenomene-viral.php

http://www.culturecrossmedia.com/marketing-digital/lecons-de-buzz-marketing-avec-serge-le-lama/

http://www.agoravox.fr/actualites/societe/article/greenpeace-a-tout-compris-au-buzz-13892

http://e-rse.net/buzz-lego-greenpeace-resultats-mitiges-buzz-6836/

http://archives-lepost.huffingtonpost.fr/article/2010/03/25/2004683_le-bad-buzz-kit-kat-qui-fait-tres-mal.html

http://www.blueboat.fr/greenpeace-buzz-volkswagen/

http://forets.greenpeace.fr/deforestation-mattel-retrouve-la-raison

http://rue89.nouvelobs.com/2014/11/03/comme-cons-a-clique-demotivateur-255743

http://www.yorkshirepost.co.uk/news/debate/columnists/nicholas-baines-the-case-for-a-strong-press-in-our-democracy-1-6879385

http://www.huffingtonpost.fr/2014/01/07/video-marine-le-pen-buzz-niveau-debat_n_4556041.html

http://www.bfmtv.com/politique/fillon-reproche-a-cope-rechercher-buzz-a-prix-379598.html

http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/20141029triba235693af/les-politiques-et-la-telerealite-une-chute-sans-fin.html

 
 

Notes de lecture

Les politiques et la téléréalité : une chute sans fin

Genèse d'un buzz

Les journalistes, esclaves du buzz

Déforestation : Mattel retrouve la raison

Serge le lama devenu star internationale

Findus revient en force après la crise de la viande de cheval

Et nous, comme des cons, on a cliqué sur démotivateur

Qu’est ce que le marketing viral selon Seth Godin ?

Sous le règne du buzz, malaise dans la politique et l’information