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Synthèses rédigées par les étudiants du cours de Culture numérique

4 degrés de dématérialisation du billet
4 degrés de dématérialisation du billet

La monétisation du sport sur Internet

Quelle position pour les clubs de football professionnel français ?

Damien Jégo, Alexandre Pouchin (M2 Management du Sport)
Ce travail met en avant dans un premier temps la façon dont un club professionnel procède pour se monétiser sur Internet. Au-delà de l'outil qui sert à récolter des informations, il s'en sert pour tenter de dégager des revenus issus de stratégies de diversification minutieusement pensées. Hors, nous pouvons voir que l'apport de capitaux symboliques supplante l'apport de capitaux économiques. Le gain économique paraît faible et c'est pour cela que ces entreprises de spectacles sportifs se penchent sur l'interaction avec le fan. Dans un second temps, la lumière est faite sur les nouvelles pratiques permettant aux clubs professionnels d’orienter leur stratégie. Quelques exemples récents et concrets, comme ceux du RC Lens et du RC Toulon pour le financement participatif et du Stade Pierre Mauroy de Lille pour la tendance à la démonétisation des stades de football, permettent d’offrir modestement des pistes de réflexions et d’actions pour tous clubs professionnels.
(déposé le 2013-12-12 11:54:42)

La monétisation du sport sur Internet

Quelle position pour les clubs de football professionnel français ?

Introduction

Internet est devenu un outil indispensable aujourd’hui, dépassant le simple cadre de la recherche d’informations. Il est aussi un outil de communication et de commercialisation incontournable pour tous les acteurs professionnels, de la sphère sportive et d’ailleurs. En France, le football professionnel, fort de sa médiatisation, utilise de plus en plus cet outil pour diverses finalités. Ce sont les clubs qui élaborent des stratégies afin d’optimiser leur capital financier et symbolique. Capital financier en commercialisant leur marque, et, capital symbolique en attirant, en fidélisant et en interagissant avec un public large, du simple spectateur au fan de la marque.

Comment un club de football professionnel français se monétise sur Internet ? En d’autres termes il s’agira de montrer comment un club fait-il pour dégager des recettes par l’intermédiaire de cet outil. L’objectif de ce dossier va être de mettre en lumière cette pratique de monétisation du sport sur Internet qui est encore assez peu répandue en France (Chapitre 1), et de tenter de dégager des tendances et de montrer les évolutions actuelles (Chapitre 2).

CHAPITRE 1 – Clubs de football professionnel et monétisation sur Internet

Comme nous l’avons exposé en introduction, les clubs de football tentent de se monétiser sur Internet pour améliorer leur capital. Ils augmentent ce capital financier en réalisant des bénéfices grâce à une stratégie de diversification particulière (1). Ils augmentent également ce capital par une méthode bien spécifique, le Crowdfunding, qui permet de renforcer l’attachement du public au club et donc élève le capital symbolique (2).

1. Les « e-recettes » des clubs professionnels français

            1.1.1 Les boutiques en ligne des clubs au point mort

Si on s’écarte un peu de la sphère sportive, on peut voir que le e-commerce en France représente un marché de 45 milliards d’euros en 2012. Cette tendance d’achat en ligne est en croissance continue, et ce, malgré la conjoncture économique actuelle. En effet, il a connu une progression de 19% de croissance de 2011 à 2012. C’est tout simplement la plus forte progression en Europe après la Pologne[1].

Progression du chiffre d'affaire du commerce en ligne français

Progression du chiffre d'affaire du commerce en ligne français

elioweb
Licence : Licence inconnue -- D.R.

Malgré cette forte progression, les enseignes sportives restent très largement à la traîne. Aucune enseigne sportive n’est dans le top 15 des sites de commerce en ligne en France, seul Décathlon essaye d’émerger mais cela reste très timide.

Si les grands distributeurs d’articles sportifs sont à la traîne, il est évident que les e-boutiques spécialisées dans le football le sont également. Et que dire des propres e-boutiques des clubs de football professionnel ?

Selon Bastien Drut, économiste spécialisé dans le football professionnel, la part du merchandising global ne représente qu’une très faible proportion des revenus d’un club. C’est un peu moins de 10% des recettes des clubs de Ligue 1 française. Vendre des produits dérivés ne permet donc pas à un club de survivre financièrement, et encore moins la vente en ligne qui doit représenter une très faible part par rapport à ces 10%.

Bon nombre de clubs (Olympique de Marseille, Paris-Saint-Germain…) proposent leur boutique en ligne où le fan peut se procurer un maillot floqué au nom d’un joueur, acheter une écharpe ou trouver un mug, un porte-clés ou autres gadgets à l’effigie du club qu’il supporte. Hors cette pratique est encore loin de réaliser du chiffre d’affaire pour un club de football.

Le e-commerce des clubs ne semble pas avoir son importance car ce n’est pas ce qui fait gonfler son chiffre d’affaire. On n’en mesure d’ailleurs pas la part qu’il occupe dans les recettes de merchandising d’un club.

            1.1.2 Les clubs proposent leur web TV

Le principe de la web TV est simple. Pour le club c’est un outil d’information qui permet au fan de pouvoir suivre son équipe sur Internet, sur son ordinateur, sur Smartphone comme sur tablette. Il n’est pour le moment pas possible d’en mesurer l’impact financier, tout simplement parce que cette pratique n’est pas répandue, qu’elle ne génère que très peu d’argent pour les clubs, et surtout parce que ce type de média permet plutôt d’entretenir le capital symbolique du club, c'est-à-dire d’être au plus proche des fans, de leur offrir un contenu qui leur permet de suivre le club qu’ils supportent.

Prenons l’exemple de la Web TV de l’Olympique de Marseille, l’OMTV online. Le but, pour le fan, est d’accéder à un contenu qui se veut riche et exclusif, qu’on ne pourrait avoir ailleurs. Il peut ainsi, après s’être abonné, accéder aux matchs de son équipe préférée en intégralité, accéder aux émissions en live d’avant et d’après match qui sont diffusées sur OMTV. Il peut également y trouver des vidéos archivées d’anciennes rencontres, etc. Le prix des abonnements semble attractif, pour 1 semaine d’accès à l’OMTV online il doit payer entre 1,69€ et 2€ ; pour un mois d’accès il devra débourser 6€ et pour accéder à cette web TV pour une saison entière il devra verser 60€ au club. Ces sommes paraissent assez attractives et nous imaginons qu’elles ne génèrent pas un chiffre d’affaire assez important pour que le club phocéen s’y penche très franchement. Le but de cette web TV sert surtout à proposer un contenu pour le fan. Les e-recettes de ce genre d’outil sont avant tout symboliques, servant à fidéliser le fan et lui proposer quelque chose d’autre que le match seul de son équipe.

            1.1.3  Les billetteries en ligne

La billetterie en ligne des clubs se répand de plus en plus en France. L’idée de créer ce genre de service permet avant tout au spectateur, au fan, de ne pas attendre au guichet du stade avant le match, donc de gagner du temps. Le principe est d’imprimer le billet chez soi, d’avoir un e-billet et de le scanner en arrivant au stade pour pouvoir pénétrer dans l’enceinte.

Prenons ici l’exemple de la billetterie en ligne de l’Olympique Lyonnais. Il suffit de choisir le match qui nous intéresse parmi la liste des rencontres à venir du club. Apparait ensuite le stade de Gerland où nous pouvons choisir la tribune dans laquelle nous voulons aller. En cliquant sur une tribune il est possible d’y voir la grille tarifaire de celle-ci. On peut ensuite choisir de, soit retirer le billet au guichet lors de son arrivée au stade, dans ce cas le gain de temps n’est pas significatif, soit on imprime le billet que l’on aura seulement à présenter à son arrivée pour entrer en tribune.

Pour conclure cette partie sur les e-recettes des clubs, nous pouvons dire que les clubs ne réalisent pas de réels bénéfices financiers en se monétisant sur Internet. Les recettes sont avant tout symboliques, permettant au fan du club de rester au plus près, de le fidéliser et de lui proposer des services permettant de lui faciliter la passion qu’il exerce pour le club.

Une autre pratique, tendance récente en France, consiste à financer des actions du club par le fan justement. En s'appuyant sur la fonction des supporters socios espagnols du FC Barcelone qui sont actionnaires, cette pratique demande au fan de financer une action en échange de quelque chose, c’est le principe du Crowdfunding.

2. Le Crowdfunding sportif

Cette notion anglaise de Crowdfunding est apparue au début des années 2000 et traduit une sorte de finance participative. De la même manière que pour des associations caritatives ou le Téléthon qui est médiatiquement plus reconnu, l’idée est d’offrir de l’argent dans le but de financer un projet ou une œuvre. Chaque individu lambda peut agir personnellement dans le projet d’un potentiel futur artiste. C’est une dimension communautaire qui permet de recevoir un retour sur investissement dans le cas où le projet abouti. C’est réellement l’avènement d’Internet qui a permit l’essor de cette pratique. Une plateforme de Crowdfunding spécialisée dans les projets artistiques est reconnue depuis quelques années pour avoir révélé de nouveaux artistes comme le chanteur Grégoire par exemple. La pratique du Crowdfunding en France n’est pas encore réglementée donc les dons et les fonds récoltés n’ont pas encore de limite.

Ce Crowdfunding se traduit aujourd’hui dans la sphère sportive avec la plateforme Sponsorise.me[2]. Cette plateforme dédiée aux sportifs permet de financement des projets de toutes tailles. En effet, que ce soit pour faire le tour de la Méditerranée en kayak, un saut en parachute ou financer des actions de certains clubs professionnels de tout sports, ce système de Crowdfunding sportif permet aux internautes de donner de l’argent et de recevoir une contrepartie. Ils peuvent miser de 5 à 3000 euros et recevoir[3]. Le financement participatif sportif émerge timidement mais déjà un projet, le premier dans le monde du football français, a abouti, celui de l’Olympique de Marseille sur la plateforme Sponsorise.me. Le club a fait appel au Crowdfunding pour son projet « Tous derrière l’OM ! ». Le but étant de récolter des fonds pour montrer aux entreprises qui supportent le club qu’elles peuvent se mobiliser et pour compléter les revenus sponsoring classiques du club. En échange, les internautes et les entreprises ayant contribué massivement ont figuré sur le short de l’équipe à l’occasion d’un match contre Bordeaux en avril 2013[4]. Le RC Toulon au rugby a également utilisé la plateforme pour financer un projet :

Présentation
Présentation "Avenue des légendes" (Vidéo)

Vidéo

Campagne de lancement de l'Avenue des légendes du RC Toulonnais 20 novembre 2013
Sponsoriseme
Licence : Licence inconnue -- D.R.

Depuis la fin de l’été 2013, un projet de loi sur le Crowdfunding est en cours, sous la houlette de Fleur Pellerin, la ministre  déléguée aux PME, à l’innovation et l’Economie numérique. Même si ce projet vise à éclaircir la pratique du Crowdfunding, assez méconnue et paraissant illégale même si elle ne l’est pas vraiment, il devrait aussi limiter le financement participatif. En effet, un internaute ne pourra plus attribuer de somme supérieure à 250 euros, ce qui est assez peu. Et le seuil maximal de récolte de fond sera plafonné à 300 000 euros. Un coup dur pour les grands projets voulant soulever de nombreux fonds. « Des seuils qui paraissent faibles pour développer une activité et qui semblent davantage la restreindre plutôt que de l’encadrer selon certains »[5]. Dans le monde du sport et plus particulièrement dans celui des clubs de football professionnel ce projet est un frein au financement participatif des fans qui ne pourront miser que des sommes faibles sur des projets. Les clubs ne pourront pas tirer de bénéfices nets grâce à cette pratique. Imaginons 300 000 euros sur les 400 000 000 euros de budget du Paris-Saint-Germain… Le bénéfice financier d’un projet de Crowdfunding via Sponsorise.me semble illusoire, ceci représente seulement 0,075 % du budget du club. Un club populaire comme l’AS Saint-Etienne, capable de regrouper une communauté sur un projet de financement participatif est dans le même cas même si son budget n’est pas aussi astronomique. Sur un budget d’environ 50 000 000 d’euros, le plafond de 300 000 euros ne représenterait que 0,6 % du budget de club. Pas de quoi y accorder de l’importance pour développer des fonds.

On le voit, les clubs professionnels essayent de se monétiser sur Internet par l’intermédiaire de leurs boutiques en ligne, leur web TV, leur billetterie démonétisée et par le financement participatif. En revanche, on s’aperçoit que cette économie du sport professionnel sur Internet est une impasse financière car elle ne leur permet pas de faire des bénéfices importants. Le but de cette monétisation est plutôt symbolique, elle permet d’être proche du public, proche du fan et d’améliorer un capital symbolique, celui de l’affection du public et pas vraiment d’améliorer un capital financier, qui représente des sommes extrêmement faibles par rapport aux capacités financières de ces véritables entreprises du spectacle sportif.

CHAPITRE 2 – Tendances et évolutions de la monétisation 

Alors que nous venons de mettre en lumière les principaux moyens pour les clubs professionnels de se monétiser sur Internet nous allons dans cette deuxième partie plus particulièrement nous intéresser aux tendances actuelles et aux évolutions qui en découlent. Notre société est aujourd'hui caractérisée par l'univers du 2.0. Cet univers peut être considéré comme une évolution dans l'utilisation d'Internet. Avec le 2.0, Internet propose un réseau plus dynamique et interactif illustré par une participation plus grande des usagers et par l'échange de contenus plus important. On voit notamment une généralisation dans l'utilisation des blogs, des logiciels en ligne et autres réseaux sociaux. Notre société est entrée dans une pratique de l'instantané, où tout va plus vite. Le monde sportif suit également cette évolution et répond aux nouvelles attentes des consommateurs en mettant en place de nouvelles pratiques. Nous verrons l'exemple d'une pratique qui se répand avec le Crowdfunding (1) puis celle des stades démonétisés qui se développe un peu partout (2). Enfin nous évoquerons les tendances à suivre pour les clubs professionnels qui cherchent à se monétiser sur Internet (3).

1. Quel avenir pour le financement participatif dans le sport ?

Même si l'on vient de voir que les clubs sont de plus en plus nombreux à utiliser le financement participatif pour financer des projets, on remarque néanmoins que cette tendance reste encore perfectible. À travers différents exemples nous allons montrer en quoi cette tendance forte reste à améliorer.

Le financement participatif attire de nombreux fans et supporters de clubs sportifs car il permet de développer un sentiment de relation forte au club. Le sentiment d'investissement pour son club favori  est un des leviers sur lequel surfent les sites de Crowdfunding. Cette nouvelle pratique amène un bouleversement dans le mode de consommation des utilisateurs. En effet, au-delà de l'achat sur Internet ou dans les boutiques de produits dérivés (maillots, écharpes...), le fan peut maintenant investir via un site de financement participatif pour des projets ou des idées qui lui confèrent une contrepartie financière, matérielle ou morale.

Malgré tout, cette pratique innovante peine à exploser en France du fait de ce changement assez important dans les habitudes de consommation. Au-delà même des futures restrictions juridiques évoquées en chapitre premier, le français est en règle générale assez attaché aux traditions, il reste sensible à l'investissement dans des produits matériels tels que des maillots et il est assez réticent au changement. À l'heure actuelle nous n'avons pas trouvé d'étude concernant l’intérêt que les personnes portent au financement participatif dans le monde du sport. Néanmoins, nous pouvons nous appuyer sur une étude du cabinet Kurt Salmon pour voir que pour la France, 64 % des consommateurs interrogés ne se disent pas prêts à financer ou co-financer une œuvre culturelle ou artistique[6]. En Chine, les consommateurs interrogés ne sont que 44 % à se dirent non intéressés pour financer ou co-financer une œuvre culturelle ou artistique. On note avec cette étude l'intérêt mitigé des consommateurs en France comparé aux consommateurs des pays étrangers. En plus de l'engouement qui semble difficile autour de cette pratique, on peut noter que plusieurs exemples de projets montrent que ceux-ci n'ont pas forcément répondus aux attentes. On peut illustrer cela en prenant pour exemple le projet du Racing Club de Lens intitulé « monRCLens.com ». Lancé via le site MyMajorCompany, le but de ce projet était de poster des messages floqués sur le maillot des joueurs à l'occasion de matchs de Ligue 2. Même si l'idée marketing était bien pensée, on constate que d'une part l'objectif de récolter 250 000 euros n'a pas été atteint et que d'autre part, les messages proposés par les supporters étaient trop vulgaires et provocateurs. Pour continuer sur cette partie, on peut soulever la fermeture de sites avec pour visée le financement participatif. On peut citer la fermeture du site FriendsClear, il proposait des financements entre particuliers et les investisseurs potentiels devaient ouvrir un compte bancaire dédié aux opérations d'investissement dans la banque partenaire du site.

monRCLens.com
monRCLens.com (Vidéo)

Vidéo

campagne de lancement monRCLens.com, 21 septembre 2012
My Major Company Label
Licence : Licence inconnue -- D.R.
 

On peut en conclure que le financement participatif est un moyen innovant et attirant pour les supporters souhaitant soutenir leur club favori. Néanmoins comme nous venons de le voir il reste à cette pratique à se développer dans son utilisation et à se structurer notamment sur le plan législatif.

2. Vers une totale démonétisation des stades.

La création de stade dernière génération se construit autour du 2.0. On parle de plus en plus de stade connecté. Cette connexion des stades encore peu répandue en France est relativement étendue dans un pays comme l'Allemagne notamment grâce à son parc stadier qui est récent et permet d'y développer une démonétisation des stades. Nous allons voir en France comment cela se met en place à travers plusieurs exemples. 

Concrètement, la démonétisation des stades en France passe par le remplacement des moyens de paiement traditionnels (carte bleue, espèces) par des cartes de paiement rechargeables. Par exemple au Stade Pierre Mauroy de Lille, les usagers ont une possibilité de paiement via une carte monétique permettant des achats sur les points de restauration, aux buvettes et aux boutiques. Autre exemple avec le Stade Océane du Havre qui a mis en place une carte multifonctionnelle permettant un accès au stade et un mode de paiement facilité dans le stade. Les avantages de la démonétisation des stades sont nombreux avec notamment un gain de temps, une fluidification des transactions, une meilleure connaissance des clients (de leur consommation) via la création d'une base de données permettant la mise en place d'une stratégie CRM. La mise en place de cette stratégie permet l’émergence d'une relation client plus forte et qui veille à renforcer la fidélisation des clients. En effet, si les clubs savent ce que consomment les spectateurs, à quels moments et à quels endroits dans les stades, ils seront mieux armés afin de répondre du mieux possible aux attentes des spectateurs dans une optique de fidélisation.

Quand on parle de démonétisation des stades, on peut également soulever l'évolution forte qui tend vers une dématérialisation des billets. Cela semble extrêmement lié avec par exemple la mise en place de carte monétique servant aussi bien de carte de paiement que de billet d'entrée dans le stade.

La mise en place de la dématérialisation du billet est autorisée et encadrée depuis l'arrêté du 7 octobre 2007. Cette dématérialisation rend une nouvelle consommation possible avec l'achat d'une place par le consommateur de l'endroit qu'il souhaite, quand il le souhaite, et tout cela de manière très facile. L'illustration ci-dessous met en évidence les différents degrés de dématérialisation du billet[7].

4 degrés de dématérialisation du billet

4 degrés de dématérialisation du billet

01net
Licence : Licence inconnue -- D.R.

L'avantage avec la dématérialisation du ticket est un gain de temps certain dans l'achat de la place, dans l'entrée dans l'enceinte et aussi la lutte contre le marché noir est rendue plus facile[8]. Pour les clubs on trouve plusieurs avantages. D'une part la dématérialisation du billet permet aux clubs la construction d'une base de données clients. Cette base de données donne accès aux adresses diverses et à des renseignements sur les spectateurs. D'autre part la dématérialisation du billet et donc son achat en ligne notamment, donne la possibilité aux clubs de moduler les prix des billets. En effet, selon le taux de remplissage du stade, les clubs vont pouvoir varier les prix de vente des places dans le but de le remplir au maximum. Ainsi on pourra voir dans un même stade deux spectateurs assis l'un à côté de l'autre sans qu'ils aient payé le même prix.

3. Monétisation sur Internet : quelles tendances à suivre pour les clubs professionnels ?

Les clubs professionnels vont devoir mettre en place de nouveaux axes de développement s'ils souhaitent augmenter leurs recettes. La mise en place de différentes stratégies de monétisation sur Internet peut être un axe fort de développement. À ce jour nous voyons quatre axes majeurs vers lesquels les clubs professionnels vont devoir s’engouffrer. 

Tout d'abord les clubs doivent se rapprocher des personnes qui créent du contenu sur le club à travers Internet. Par cette idée nous pensons avant tout aux divers blogueurs de plus en plus influents et qui alimentent le Net. Par exemple les clubs auront tout intérêt à inviter les blogueurs les plus influents à accéder aux conférences de presse et à leur proposer du contenu exclusif. Cette tendance pourrait être un excellent moyen pour les clubs de se procurer un « droit de regard » sur les informations mises en ligne. Avec l'accord du blogueur, la présence du logo du club sur le blog pourrait être un moyen de montrer que le club valide les propos et les informations du blog en question.

Ensuite il va falloir mettre en avant l'avis des fans. On note que de plus en plus on voit apparaître sur les chaînes sportives de télévision des tweets en live. En effet à l'occasion d'émissions sportives ou d'événements sportifs, la mise en lumière du tweet est faite pour représenter l'opinion du fan sur une question ou sur un fait de jeu. La récompense des meilleurs tweets peut être un moyen de récompenser l'investissement des fans. Par exemple, les tweets aux contenus pertinents peuvent être inclus dans le rapport du match fait par le club via son site Internet. Les clubs en agissant avec ce système de récompense des acteurs les plus actifs sur les réseaux sociaux, ne peut faire que provoquer un processus de course à la création de contenu par les fans.

Les clubs professionnels vont également devoir se mettre à créer du contenu à destination des fans dans le but de les distraire et de les engager. Ce contenu exclusif et accessible sur abonnement dans le stade via son téléphone participe à la construction de l'excitation autour des événements sportifs. Par exemple la mise en ligne avant, pendant ou après le match de statistiques sur les joueurs, la composition des équipes de départ, l'accès à des vidéos du match peuvent être du contenu qui améliore l'engagement du fan.   

Enfin, il convient à ce que les clubs professionnels tentent de monétiser les médias sociaux dans leur ensemble. Cela peut passer par la création de plus de contenu permettant une meilleure vente de billets, de lots pour les partenaires et de plus nombreuses ventes de merchandising.

Conclusion

À travers ce propos, nous venons de faire un panorama sur la monétisation des clubs de football professionnels. Nous avons vu dans un premier temps que les pratiques sur Internet représentent une partie très réduite des recettes des clubs. Néanmoins, les clubs disposent de nombreux moyens de développement. Dans une seconde partie nous avons identifiés quelles peuvent être les tendances vers lesquelles les clubs doivent s’orienter. Ces tendances nouvelles vont permettre aux clubs de diversifier leurs activités économiques et ainsi pouvoir gonfler à moyen terme leurs recettes. Dans une concurrence toujours plus féroce entre les clubs, ces tendances sont des axes de développement vers lesquels les clubs de football ne peuvent faire l’impasse. 

[2] Le lien vers la plateforme est le suivant : http://sponsorise.me/

[3] « Sponsorise.me : une plateforme de financement participatif pour tous les sportifs », KALLENBORN G., 20 février 2013.

http://www.01net.com/editorial/587189/sponsorise-me-une-plateforme-de-financement-participatif-pour-tous-les-sportifs/

[5] « Réforme du Crowdfunding, un projet de loi ambitieux mais améliorable selon deux acteurs », HARMANT O., FrenchWeb.fr : http://frenchweb.fr/reforme-du-crowdfunding-un-projet-de-loi-ambitieux-mais-ameliorable-selon-deux-acteurs/127952

[6] Voir l'étude du cabinet Kurt Salmon sur le thème « Consommateurs, créateurs, distributeurs, pouvoirs publics...qui détient le pouvoir ? » réalisé dans le cadre de l'édition 2013 du Forum d'Avignon.

[8] Informations tirées du site : histoiresdeweb.fr/billetterie-2-0-sport/

 
 

Notes de lecture

5 Predictions for Football Clubs on Social Media in 2013

E-commerce : sport et loisirs en nette augmentation

Billetterie 2.0 : un marché mondial en croissance

Réforme du Crowdfunding : un projet de loi ambitieux mais améliorable selon deux acteurs

Les stades français 100% démonétisés

Le financement participatif : MonRCLens.com

Billetterie : vers un modèle proche des compagnies aériennes

Le RCT lance l'opération participative "Avenue des légendes" avec Sponsorise.me

OM : un sponsoring participatif pas très fairplay