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Synthèses rédigées par les étudiants du cours de Culture numérique

Internet vertigo
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Peut-on parler d'industrie de l'influence?

Audrey Medina, Sabar Guechoud, Flora Chaillon (M1 - DNR2i)
Peut-on parler d'industrie de l'influence ? Notre étude se penche sur cette question épineuse en développant une réflexion en trois parties : par qui ? comment ? au détriment de qui ? Si nous voyons que les géants du Web ont le monopole dans l'influence des citoyens, d'autres normes, d'autres procédés existent. Notre étude tente d'apporter une réponse à une question des plus importantes et actuelles de l'économie du numérique.
(déposé le 2013-12-18 16:53:46)

Peut-on parler d'industrie de l'influence?

Introduction

Qu’est-ce que l’industrie ?

L’industrie est un ensemble de savoir-faire, qui recourt à des moyens et à des procédés habiles ou adroits, d'une honnêteté douteuse pour arriver à ses fins.

C'est une activité opposée au naturel, qui recourt à l'artifice. On y trouve un principe de consommation.

Définition

Ensemble des activités, des opérations ayant pour objet la production et l'échange des marchandises ou la production de produits destinés à être utilisés ou consommés sans être vendus au préalable.

Le but principal d’une industrie reste toujours le profit.

Qu’est-ce que l’industrie numérique ?

C’est avant tout une industrie culturelle, qui pousse à une nouvelle forme de consommation. Elle regroupe des réseaux sociaux, tels que Facebook et Twitter, la vidéo en ligne, avec notamment YouTube et Dailymotion, les jeux-vidéos, surtout ceux en ligne, mais aussi la lecture numérique ou la musique avec iTunes etc. Le monopole revient aux grandes industries telles que Apple, Google et Amazon, qui tirent les ficelles de ce marché.

Qu’est-ce que l’influence ?

En psychologie, l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vue à une autre. L’influence opère une inflexion : la personne influencée se dirige dans le sens de la personne qui l'influence de façon apparemment spontanée, alors qu'elle aurait agit ou pensé différemment sans influence.

L’influence est souvent celle d’un groupe. La mode, l'imitation, le conformisme, mais aussi la conversion en sont des manifestations.

L’influence s’exerce aussi par des réseaux : des ensembles stables de relations humaines qui agissent dans le même sens et qui s’échangent des informations précieuses, des services, etc.

La base du processus de l’influence est notamment celui de leadership (la capacité d’un individu à mener ou à conduire d’autres individus ou organisations dans le but d'atteindre certains objectifs).

Nous nous poserons les questions suivantes : qui influence, de quelles façons et sur qui ?

Première partie 

par qui et pour qui ?

Introduction

L’industrie de l’influence s’applique à plusieurs domaines comme la politique, la géopolitique, etc. Et cela pour un seul objectif : gagner des clients numériques et exercer leur commerce.

Domaine d’application

Cependant, la notion d’influence s’emploie dans bien d’autres domaines :

Géopolitique

C’est l’influence des facteurs géographiques, qu'ils soient économiques ou culturels, selon une certaine politique de l’Etat et les relations internationales. En voici quelques exemples :

  • Le Qatar a développé une armée médiatique, Al-Jazeera, pour l’utiliser à des fins géopolitiques. C’est une stratégie d’influence très innovante ;
  • la guerre de Dibon des Etats-Unis en Afghanistan ;
  • la langue.

Géopolitique

Géopolitique

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Politique

L’influence politique se base sur deux principes : la communication et le marketing politique. Ils ont besoin d’influencer l’opinion publique pour juger les autres personnes au moyen de techniques particulières.

Il est nécessaire de développer et de mieux utiliser son sens politique pour accroître son pouvoir d’influence et son impact.

Exemples :
  • Spin doctor : popularisé aux Etats Unis au milieux des années 1980, ce terme désigne ceux qui ont pour profession d’influencer l’opinion publique par des techniques de communication.
  • Influence des intellectuels
  • Influence des médias
  • Autorités morales

Politique

Politique

Sociologie

Il s'agit d’imposer certaines normes exercées par un individu ou bien un groupe pour atteindre un objectif favorable à leurs intérêts.

Elle entraîne la modification des comportements, attitudes, croyances, opinions et sentiments d’un individu ou d’un groupe au contact d'un autre individu ou d'un groupe.

Exemple :
  • Le vote

Sociologique

Sociologique

Licence : Domaine Public

Intelligence économique

Cela consiste à savoir quelque chose ou a protéger ce que l’on sait.

Elle suppose aussi une capacité d’influence, c'est-à-dire provoquer chez d’autres acteurs des comportements ou des attitudes favorables afin d'obtenir gain de cause sans utiliser la force ni promettre de contrepartie.

Exemple :
Les pratiques de lobbying : c'est un modèle d’action discret et souvent indirect, qui désigne une pratique de pression et d’influence des hommes politiques sur la société.

intelligence-economique

intelligence-economique

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Internet

 Il s'agit d’imposer au public un parcours hypertexte et cognitif avec l’objectif de les convaincre d’adhérer aux propositions émises et de les relayer, en se fondant sur les typologies d’influence.

Exemples :
  • Les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google+, etc.
  • Les publicités

Les Cinq Piliers de l'influence sur Internet

Les Cinq Piliers de l'influence sur Internet

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Les Clients Numériques

Aujourd’hui, un grand nombre de personnes sont des clients numériques : ils consomment de plus en plus de produits via Internet. Les comportements de ces clients et leurs usages d’achat de produits sur Internet doivent faire partie de la réflexion du modèle des affaires des entreprises.

Digital Natives:

Un natif numérique (également appelé numérien ou digiborigène) est une personne ayant grandi dans un environnement numérique comme celui des ordinateurs, de l'Internet, des téléphones mobiles et des baladeurs MP3.

Ils ont entre 15 et 25 ans et ont un rapport tout à fait spécifique à la société, à la consommation, aux marques, à la politique, aux médias, etc.

Mark Prensky, enseignant et chercheur américain, les a baptisés "Digital Natives" ("natifs numériques") dans un essai paru en 2001.

Digital-Natives

Digital-Natives

L’influence de l’homme numérique :

L’influence de l’homme numérique s’exerce à la fois sur le plan politique et économique.

Le plan politique :

Le numérique renforce la participation et l’éducation des citoyens et citoyennes, en améliorant aussi les échanges de savoir.

Le plan économique :

C’est le pouvoir du consommateur qui se trouve considérablement renforcé avec le numérique.

Une étude publiée en 2009 nous apprend que toutes les catégories de produits, hors médicaments et produits de grande consommation, sont le plus souvent vendues sur Internet qui apparaît comme le média ayant le plus d’impact sur la décision des achats.

Le comportement des consommateurs numériques

Les communautés virtuelles, Internet et les technologies numériques ont profondément bouleversé les habitudes des consommateurs. Ceux-ci sont devenus extrêmement volatiles, parce qu’il est plus facile de trouver l’information sur les produits et les services. Selon le baromètre FEVAD – Médiamétrie / Net Ratings en 2009, 81% des internautes ont consulté Internet avant de réaliser leurs achats.

Nouvelle source de revenus:

Ces nouveau usages permettent aux entreprises de trouver des nouvelles sources de revenus. Pour les ventes de produits techniques, les ventes en ligne représentent 11% du marché (en 2009) plus 7% des produits culturels et plus de 6% pour les vêtements. Le poids du e-commerce dans le total des chiffres d’affaire est ainsi passé de 15% en 2005 à 33% en 2009.

Deuxième partie :

Comment ?

Introduction

Comme nous l’avons vu dans la première partie, l'influence regroupe plusieurs notions et surtout plusieurs « personnes influentes » dans différents domaines. Nous avons aussi constaté que le numérique est en plein essor aujourd'hui.

Il s’agit dorénavant de s’attarder sur les moyens qui permettent à cette industrie du numérique d’influencer l’usager de tous les jours. Pour cela, il existe plusieurs techniques, dont nous verrons les principales, mais aussi une notion tacite, presque subliminale : l’importance des normes sociales.

Différentes techniques

Neuro-marketing

Le Neuro-marketing est un moyen scientifique qui permet

Nos cerveaux en vente libre !

Nos cerveaux en vente libre !

d’observer les comportements d’achat d’une personne. Grâce à un matériel emprunté à la médecine, on observe l’activité cérébrale du consommateur pour repérer les stimuli qui lui donnent envie d’acheter. Cette technique est apparue au début des années 2000 et est toujours en développement.

Un exemple concret
« Une expérience célèbre a fait l'objet d'un article publié en janvier 2007 dans la revue Neuron par Brian Knuston, un neuroscientifique de l'université américaine Stanford sous le titre : " Prédiction neuronale de l'acte d'achat ". Installés dans un scanner, 26 hommes et femmes, tous droitiers, se voyaient proposer de dépenser 20 dollars en choisissant parmi 80 produits en ligne. Ils partaient avec leurs emplettes à la fin de la séance. A partir de l'observation de diverses parties du cerveau – les noyaux accumbens (activés par les produits préférés), l'insula (qui réagit lorsque le prix semble excessif) et le cortex préfrontal mésial –, les scientifiques étaient en mesure de prédire si le sujet allait ou non acheter, juste avant son passage à l'acte. Troublant. » (source : LE MONDE MAGAZINE | 27.03.2009 à 17h08 • Mis à jour le 27.03.2009à17h08 |Par MartineValo ; http://www.lemonde.fr/societe/article/2009/03/27/les-neurosciences-au-secours-de-la-pub_1173500_3224.html#ens_id=1173534)

Un schéma pour comprendre

Pour mieux comprendre le neuro-marketing

Pour mieux comprendre le neuro-marketing

Les enjeux

Est-il légitime de « fouiller » dans le cerveau des acheteurs au nom de la consommation ? Peut-on parler de manipulation ? Jusqu'où ira-t-on pour gagner de l'argent ? Jusque dans quelle intimité brancherons-nous des machines pour influencer les citoyens ? Qu'en est-il de l'éthique ? Voici des questions dont nous laissons au lecteur le loisir de répondre...

Persuasive design

Persuasive Design

Persuasive Design

Le persuasive design résulte du fait de lier techniques de communication et design pour « accrocher » le consommateur sur le long terme. Le processus se réalise en donnant par exemple au client l'illusion d'être acteur de ses choix et en employant diverses techniques permettant de le séduire et de le fidéliser. En somme, il s'agit de l'influencer simplement par l'aspect visuel, qui agit de différentes manières sur son ego, son inconscient et, donc, son comportement qui en découle, autrement dit, dans ce cas, l'acte d'acheter.

Comment ça marche ?

Une notion capitale en manipulation en persuasive design est « l'engagement », celle qui fait que le consommateur se sent impliqué dans son acte d'achat ; il a la douce impression de prendre des décisions seul et d'exprimer ses propres choix en termes de consommation. La manipulation est en effet subtile...

Comment créer de l'engagement ?

Voici un petit schéma exposant les trois étapes :

Créer de l'engagement

Créer de l'engagement

Licence : Licence inconnue -- D.R.

Nous pouvons aussi citer quelques exemples concrets de persuasive design :

Pour les sites e-marchands, tel Amazon, le fait d'indiquer les réductions de prix en pourcentage plutôt qu'en euros, de barrer les anciens prix en rouge, de pouvoir voir des avis (ce qui influence énormément le consommateur), mais aussi de pouvoir donner le sien (ce qui le rend acteur), la disposition des images, et aussi le fameux « d'autres internautes ont aussi acheté.. ». Bref, tout est organisé pour donner envie d'acheter, et pour donner envie de revenir : carte de fidélité, récompenses après plusieurs achats...

Alors, oui, effectivement, nous sommes manipulés. Mais, paradoxalement ou non, quelque part, nous aimons ça. On parle de « soumission librement consentie », selon le mot de Vincent Joule. Parce que, d'une certaine manière, il est bien rassurant d'être constamment conseillés, dirigés, encouragés, et qu'on nous dise (implicitement) : « C'est bien, tu fais maintenant partie du groupe, bienvenu et reviens nous voir »

La publicité comportementale

Définition

il s'agit de connaître le profil de l'usager, et de le suivre sur le long terme. C'est un type de publicité qui ne fonctionne pas via la page en cours, mais qui se nourrit de ce que l'on sait de lui. Il s'agit d'organiser le captage de ses « traces » afin de garder l'usager le plus longtemps possible.

comment ça marche ? et pourquoi ça marche ?

La collecte d'informations : plus il y a de médias utilisés par l'internaute, plus celui-ci laisse derrière lui des traces qui vont permettre de définir un profil de consommateur.

La constitution de ce profil est réalisée en deux temps :

  • on peut utiliser des profils prédictifs, avec des catégories plus ou moins fines (par exemple on peut déduire l'âge et le sexe d'une personne selon sa façon de s'exprimer sur les réseaux sociaux, plus ou moins...) ;

  • mais parfois l'utilisateur donne lui-même tous les renseignements utiles sur lui : lorsqu'il s'inscrit à un service, un abonnement, et donc lorsqu'il donne des informations explicites. Il s'agit alors d'un profil explicite.

Principes généraux

Il est question de cibler les centres d'intérêts de l'usager afin de lui proposer ce qui semblerait, selon les robots, lui convenir.

Couvrir ses traces ?

On parle de plus en plus de e-réputation, mais on pourrait tout aussi bien parler de « e-identité ». En effet, Internet est tellement utilisé de manière banale que l'on ne se méfie pas des traces qu'on laisse derrière nous et des miettes que récupèrent les annonceurs. Cependant aujourd’hui de plus en plus de médias, y compris la presse papier, parle de « protéger sa vie privée », parce que, effectivement, il y a quelque part un danger pour notre « intégrité...numérique... »

une influence tacite : les normes sociales

Les normes sociales

La norme sociale est une notion qui établit des présupposés quant au « devoir-être. » Il est de « bon ton » de participer aux réseaux sociaux, tout comme il est « bien vu » de respecter la planète, par exemple. Les normes sociales dépendent étroitement de l’idée de groupe : il faut en faire partie, sinon nous ne sommes pas dans le moule, nous ne sommes pas « in », nous ne sommes pas « cool », nous ne méritons donc pas d’être accepté par ce groupe. Et il n’y a qu’à voir les tentatives désespérées des adolescents pour être comme tout le monde pour comprendre l’impact qu’elle a sur nos vies. Une norme sociale établie influence donc considérablement chaque usager, et il n’y pas loin pour voir comment elle se montre : publicités, affiches, séries TV et surtout télé-réalités, suggestions de pages et d’amis sur Facebook, discours dans la cour de récréations. Dans la plupart des cas, ce n’est pas le citoyen qui impose cette norme, mais les médias, les annonceurs et, derrière, les grands de ce monde qui nous tiennent par le portefeuille, qui nous nourrissent à la publicité, qui nous promettent le meilleur des mondes.


 

Partie 3 :

sur qui et dans quel but ?

D’après les estimations de l’UIT (Union Internationale des Télécommunications), le nombre d’internautes dans le monde s’élève à environ 2,7 milliards, soit presque 39% de la population mondiale. Par ailleurs, si on compare les autres médias à Internet, ce dernier est en passe d’être le plus prisé et ce, grâce à son caractère instantané, mais aussi probablement parce qu’il a le don de réunir quasiment tous les autres médias. Notons que l’information sur Internet est bien moins sélective qu’à la radio, à la télévision ou dans la presse écrite. C’est un symbole de liberté d’expression au point que tout semble s’y trouver, que tout semble permis. On pourrait presque parler de ce vecteur comme étant au-dessus de toutes les lois. Et pourtant, sous une telle apparence, ce média est monopolisé de façon insidieuse comme nous l’avons vu précédemment : il s’agit à présent d’identifier les cibles et le but de cette véritable entreprise de l’influence.

Des internautes influencés et influents ?

Qui sont ceux qui subissent l’influence des géants du Net ? Ces internautes ont-ils également eux-mêmes de l’influence ?

On serait tenté de penser que l’utilisateur lambda, celui qui subit habituellement le pouvoir (qu’il soit politique ou d’une tout autre nature) ou plus communément le consommateur, est la cible des sphères d’influence. Cependant, dans la mesure où chaque internaute peut influencer l’avis d’un pair en communiquant des informations sur la Toile, la réponse ne semble pas évidente. Il serait trop simpliste de considérer que le pouvoir sur Internet est oligarchique plutôt que démocratique. Comme l’ont précisé Jean-François Fogel et Bruno Patino dans leur essai intitulé La Condition numérique, le monde virtuel applique le principe du réseau qui consiste à ne pas marginaliser l’internaute, mais à le placer au centre, ce qui permet à tous d’avoir une certaine autorité sur une ou plusieurs personnes. Ainsi, un simple consommateur peut avoir un impact en produisant un certain contenu.

Il ne faut pas oublier les investisseurs qui sont des cibles importantes de l'industrie de l'influence. Ils sont en effet séduits par les entrepreneurs du Web, afin que ces derniers puissent mener à bien leurs projets d'avenir. Ces investisseurs peuvent faire partie du grand public ou tout simplement être des acteurs qualifiés. A ce propos, voici ce qu'a dit le cofondateur du site PriceMinister, Pierre Kosciusko-Morizet : "Pour séduire les financeurs, nous avons mis en avant nos spécificités et nos différenciations." (http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Comment-les-entrepreneurs-du-Web-seduisent-les-investisseurs-20516-1.htm) Il y a bien ici une notion de manipulation et donc d'influence encore une fois. On pourrait par ailleurs affirmer que ces investisseurs sont des éléments-clés de l'industrie dont il est question, étant donné qu'ils apportent les capitaux nécessaires à la survie et la prospérité des nombreuses entreprises du Web.

Quant à l'État, cet ensemble de dirigeants qui régit les lois a un rôle ambigu. On peut affirmer qu’il détient un certain pouvoir sur les médias : ce qui est transmis à la radio, à travers la presse et la télévision est facilement contrôlable. En revanche, ce qui est transmis par l’intermédiaire de l’Internet l’est beaucoup moins. Ne pouvant pas forcément contrôler leur propre image, on ne peut donc pas dire qu’ils sont les personnalités influentes du Web. On peut alors se demander pourquoi (en prenant l’exemple de l’État français) il investit la Toile ? La Condition numérique fait référence à ce que les auteurs nomment la « cyberguerre », guerre qui, comme son nom l'indique, se joue sur le Web. Il souligne que les États sont face à un problème : ils doivent prendre garde à ce qui se passe sur le réseau étant donné qu'il est très présent, sans pouvoir y exercer leur autorité.

Comme cela a été précisé plus haut, le média qui est sans doute le plus prisé de nos jours est l’Internet et les autorités politiques ont tout intérêt à être visible partout et surtout là où est le public, à l’instar du gouvernement américain qui est incontestablement présent sur le Web. Les autorités infiltrent peu à peu ce nouveau média, quitte à avoir un peu moins la mainmise sur leur image, symbole de pouvoir. Il est fréquent de voir des personnalités politiques discréditées sur les réseaux sociaux ou autres sites participatifs. Dans ce cas, on peut parler d’une sphère à l’origine influente qui est elle-même influencée. Cette industrie de l’influence, si elle existe vraiment, est une entreprise à double tranchant. Les puissances économiques et politiques sont des cibles potentielles, cela étant dû à l’indépendance de l’Internet, ses limites n'étant pas encore maîtrisées. Ceux qui manipulent ne sont pas forcément tout puissants. Ils sont toujours dépendants de quelque chose, ou d’un groupe de personne. La firme Amazon, un des géants du monde virtuel qui détient une part importante du marché du livre ne serait rien sans les consommateurs. Que dire alors de cette influence ? C'est un cercle vicieux, puisque personne ne dirige réellement ce nouveau monde. On ne peut cependant nier que certains noms dominent et imposent leurs lois. Mais dans quel but ?

Internet vertigo

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Robbie Porter
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Séduire ou censurer pour mieux dominer

L’être humain a toujours été désireux de dominer autrui. Dans le monde virtuel où l’accent est mis sur le partage, la sociabilisation et l’interactivité, l’être humain reste néanmoins le même et a le désir de dominer d’une façon ou d’une autre.

Google, Apple, Facebook, Amazon, Twitter… Autant de noms qui évoquent des puissances économiques incontournables. Ceux-ci (et ils ne sont assurément pas les seuls) sont omniprésents sur le Web et cherchent sans cesse à plaire en s’adaptant aux consommateurs. Par exemple, Facebook innove à certains moments son interface, ses fonctionnalités, etc. Les utilisateurs de ce réseau social, habitués à l’ancienne version, se plaignent souvent qu’ils ne s’y retrouvent plus, mais s’adaptent et ce, de façon très rapide, à la nouvelle interface mise en place. Que finiraient-ils par faire si Facebook restait tel quel pendant des années, sans procéder à une mise à jour alors que le Web 2.0 évolue à une grande vitesse (notamment dans le domaine du design) ?

De son côté, Google n’a de cesse de présenter de nouveaux gadgets, de nouvelles interfaces et fonctionnalités avec une ergonomie toujours plus attirante. Quant à Apple, ses designs toujours plus séduisants poussent une masse importante de la population française à se laisser charmer par ses nouveaux produits, et à les consommer de façon presque abusive. On ne peut passer à côté des fameux iPhones vendus à un prix quelque peu exorbitant et que beaucoup vont s’acquérir pour être tout simplement à la page. Au-delà de l’aspect financier, quel est l’intérêt de dominer ?

Récemment, la NSA (National Security Agency) a fait scandale en collectant des données privées, mettant ainsi à mal la liberté individuelle. Dans un monde où les limites sont souvent indistinctes, l'information semble contrôlée afin de promouvoir la pensée unique. On peut alors parler de « mondialisation de l'information » qui va solidifier les stéréotypes plutôt que les détruire. Aujourd’hui considéré comme un monde où tout est possible, Internet pourrait-il être un jour totalement sous contrôle ?

Conclusion

Tous les moyens sont bons pour attirer l’attention du public et plus précisément les clients numériques. Nous sommes nombreux à consommer des produits sur Internet, à chercher de l’information, etc. C'est indéniable : le numérique est devenu indispensable.

La notion d’influence s’applique dans plusieurs domaines (géopolitique, politique, Internet, etc.), en s’appuyant sur l’influence numérique, afin d’atteindre des objectifs précis.

Nous avons pu voir que les moyens employés pour exercer de l'influence sont nombreux et variés. De l'aspect scientifique à l'aspect social, en passant par la psychologie de l'individu et de l'utilisation de l'image, tout est bon pour chercher le client, le cerner, le garder : en somme pour le servir et surtout l'asservir. La question que l'on peut se poser concerne la limite à toutes ces pratiques. En effet, jusqu'où irait-on pour le pouvoir et l'argent ? Peut-on accepter d'être manipulés à ce point ? Cependant Joule parle bien de « soumission volontaire » Peut-être que parfois, nous sommes satisfaits des sollicitations qui s'offrent à nous, bien qu'elles résultent de quelque chose qui ressemble à de l’espionnage. L'exemple le plus frappant est celui de Google Now, qui observe toutes nos pratiques pour nous proposer des services adaptés à notre profil. Ce système est très intrusif, mais pourtant les utilisateurs l'installent avec plaisir et en sont satisfaits.

On peut se demander qui sont ceux qui sont réellement influencés. Leur identité reste floue dans la mesure où cette industrie de l’influence est un véritable cercle vicieux. En effet, chaque internaute a un rôle ambigu : il peut être à la fois lecteur et écrivain, spectateur et acteur, consommateur et fournisseur de contenu. Celui qui consomme est la cible de cette influence. D’un certain point de vue, on peut affirmer que chacun est susceptible d’être influencé. Quant au but de cette industrie, il s’agit de dominer d’un point de vue économique, mais aussi psychologique afin d’aboutir à une pensée unique. Internet serait-il la porte ouverte à Big Brother ?

 

Documents associés complémentaires

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Notes de lecture

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The third culture

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